Amalio Rey: El marketing visto desde la inteligencia colectiva


Amalio ReyIniciamos aquí la sección de “firmas invitadas” con un pedazo de artículo de Amalio Rey, quien se haya en plena redacción de su libro sobre inteligencia colectiva. Amalio ha tenido el detalle de reflexionar sobre el marketing desde esa óptica precisamente. Impulsor de Emotools, es un referente en materia de innovación, pensamiento de diseño y otros aspectos de gestión avanzada. Ahora, como os decimos, vive inmerso de lleno en la escritura de su libro. Bueno, en eso y en sus conferencias, proyectos y demás actividades. Inquieto el hombre. Muchísimas gracias, Amalio, por este artículo.

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El marketing, como ya se sabe, es una disciplina que ayuda a comprender (incluso a anticiparse a) las necesidades de los clientes o usuarios, para así desarrollar productos y servicios que satisfagan sus expectativas. Su objetivo es generar más valor percibido, al mismo tiempo que se enriquece la relación con los usuarios.

Pues bien, sabiendo eso, una pregunta que me hago es si esa capacidad del marketing es sólo “cosa de expertos”, de un grupo de personas especializadas que investigan y toman decisiones, o si en cambio, también se puede generar valor por medio de la colaboración con los propios usuarios, adoptando un modelo más abierto y poroso que los trate en igualdad de condiciones.

Definitivamente sí. Y es probable que no quede otro camino si nos tomamos en serio lo que dice el Manifiesto Cluetrain, una obra de lectura obligada para cualquier persona que quiera actualizar sus conocimientos de Marketing a los nuevos desafíos de la cultura digital y la economía en red. Si como afirma este Manifiesto: “gracias a las conversaciones en red, los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados” porque “las personas pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismas que de los vendedores”, entonces es evidente que el nuevo marketing necesita aprovechar (y respetar) esa inteligencia que aflora de-abajo-a-arriba. Si te queda alguna duda todavía, el Manifiesto es bastante directo y claro en su aviso a la retórica corporativa: “¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas tu atención”.

Y poner atención a lo que se cuece en las conversaciones no es sólo un reto de aCtitud, de querer escuchar con interés y humildad lo que opina el mercado, sino también de aPtitud, de saber extraer valor de esa gran Ágora hiperactiva, donde el ruido y la melodía se mezclan de un modo bastante complejo.

Los medios digitales facilitan la interacción P2P (empresa-usuarios + usuarios-usuarios) y ayudan a experimentar con prototipos para probar nuevos conceptos. Contar con analíticas-web también permite segmentar y afinar la puntería en el diseño de la oferta y en los mensajes. Gracias a esas herramientas, la relación puede ser cada vez más bidireccional, con lo que eso contribuye a capturar feedback de calidad para alinear la oferta con las expectativas. Pero nada de eso es suficiente si no hay: 1) una comprensión genuina del valor que aportan los usuarios/clientes como colectivo (lo que equivale, en términos prácticos, a mirarse menos al ombligo), 2) un reconocimiento de la complejidad que entraña el desafío de agregar las conversaciones del mercado de un modo útil y fiable.

Hablamos, entonces, de cómo gestionar la “Inteligencia Colectiva” desde el punto de vista del Marketing. O sea, qué podemos hacer para desentrañar las expectativas agregadas de un grupo de usuarios/clientes sin pervertir su expresión más auténtica, ni manipularla.  Lo que buscamos es aprender de esa “inteligencia que emerge de la interacción entre individuos” porque nos puede servir para entender qué necesidades los une como segmento que comparte una misma identidad, y sobre todo: qué lógicas sigue para escoger entre distintas opciones.

Hay una parte humanista en todo esto, que no debe ignorarse. Douglas Rushkoff dice, con razón, que “el verdadero valor de la Inteligencia Colectiva no está en generar promedios, sino en su capacidad de conectar a extraños”, y pone dos buenos ejemplos de ello: a) Se han identificado tipos específicos de enfermedades gracias a que suficientes personas con síntomas parecidos se han puesto en contacto, b) Craiglist es lo que es no sólo porque haya agregado contenidos en una web de anuncios clasificados, sino por las conexiones reales y prácticas que fomentó entre personas que se necesitaban mutuamente, bien porque buscaban un trabajo o bien porque deseaban tener una mascota, entre muchas otras razones para encontrarse.

Lo que sé es que algunas tareas del marketing son demasiado complejas para dejarlas en manos de un equipo de expertos. Con ello se pueden adoptar miradas prejuiciadas y endogámicas, y se pierde diversidad. Los “sesgos del experto”, le llaman. La contribución individual, incluso del mejor experto posible, puede representar  una fracción muy pequeña de la masa crítica de conocimientos (e información) que se necesita para responder a una gran pregunta. Lo cierto es que resulta bastante sorprendente, e incluso contraintuitivo, que el trabajo hecho por amateurs pueda llegar a ser tan bueno, incluso mejor, que el de los profesionales.

Pero OJO, los expertos en Marketing siguen teniendo su lugar, y es un sitio relevante. Su rol es proporcionar los canales para que la gente participe y que lo haga motivada. Es todo un reto saber captar la atención entre tantas iniciativas que compiten entre sí. “Crear contextos ricos para la interacción” es el gran desafío del marketing digital, además de aprender a interpretar lo que allí se cuece (o sea, identificar patrones). Haz que el sitio sea interesante, y vendrán. Trata a los usuarios con respeto, ponles la debida atención y entrega valor a cambio, y seguro que puedes aprender mucho de lo que proyectan las expectativas colectivas, tanto las explícitas como las latentes. Lo que no debes hacer es pretender tomar el control de la conversación, ni manipularla, porque así traicionas la lógica del proceso, y desaprovechas su principal ventaja: comprender los deseos y necesidades más genuinos.

Pero… ¿Cuándo funciona acceder a las multitudes? En principio cuando se da alguna de estas condiciones:

  1. Los recursos (el talento) para desarrollar la tarea están muy distribuidos o en sitios/fuentes que todavía desconocemos.
  2. El desafío se puede “modularizar”, o sea, dividir en piezas o tareas de forma satisfactoria, porque eso ayuda a la agregación.
  3. Las multitudes pueden hacer la tarea más barata, más rápido, con más calidad o con más motivación.

Una actividad típica donde la Inteligencia Colectiva puede aportar gran valor al Marketing es en la generación de ideas. Mientras más gente está pensando, más probable es que se descubran soluciones creativas. Esto permite abrir espacios para la serendipia, para los descubrimientos fortuitos y afortunados. Asimismo, se multiplica la posibilidad de explorar en poco tiempo muchas direcciones diferentes, algo que resulta inviable por ineficiente si se intenta abordar por un equipo de expertos.

Otro ejemplo es cuando el coste de los fallos (en el desarrollo de un producto o servicio) es muy elevado. Los posibles errores se detectan mejor si hay más gente vigilando, como dice la Ley de Linus: “Given enough eyeballs, all bugs are shallow“. Las organizaciones que cuiden y valoren sus comunidades, pueden compartir prototipos con los beta-testers para que les ayuden a detectar descuidos u omisiones antes de distribuir la versión final.

Antes de terminar quiero insistir en esta idea. Para que las lógicas de Inteligencia Colectiva funcionen, rindan el resultado esperado, es fundamental aportar valor al “Crowd” dentro de una relación justa y equilibrada. Por ejemplo, si quieres capturar información, tienes que dar. Si buscas aprovecharte de la inteligencia de la multitud, vas a tener que introducir mecanismos en el proceso que generen feedback a los participantes, para que ellos también aprendan.

Hay 15 comentarios

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  1. 1
    Isabel

    Especialmente potente la idea del último párrafo, sobre todo la búsqueda de esos mecanismos a introducir para provocar/potenciar esa relación justa y equilibrada. Esa posibilidad de aprendizaje mutuo es algo que ya está ocurriendo en muchos casos y tal vez constituya la mejor apuesta.

    Saludos

    • 2
      jiturbe

      Gracias por aparecer por aquí, Isabel. Creo que en el texto de Amalio subyace algo fundamental: la idea de humildad. Muy simple y muy potente ¡incluso si hablamos desde la perspectiva tradicional del marketing! Más que “vender” excelencias se trata de reconocer que ahí fuera puede haber gente que, si ofrecemos las herramientas adecuadas, son capaces de aportar valor de marca. En el fondo, siguiendo la argumentación de Amalio, creo que se trata primero y sobre todo de actitud, con “c” de ceder protagonismo, de compartir, de conectar, de colaborar. Gran letra, la C 🙂

  2. 3
    Mikel Mesonero

    Como todo lo que escribe Amalio, gran post. Me quedo con la idea de la C que comenta Julen, y con la P (aPtitud). Personalmente creo que el marketing es, sobre todo y ante todo, conocer al cliente y hacer que ese entendiemeinto del cliente llegue a toda la organización para facilitar la toma de decisiones, desde la “estratégicas” a las “operativas”. Y esto, es una cuestión de actitud, de humildad como decía Julen. Y nos cuesta, en general, creer que alguien nos puede enseñar algo.

    La gente de Marketing debemos trabajar con la P, es decir, debemos tener los conocimientos necesarios (herramientas, que dice Amalio) para que una vez haya actitud de querer estar cerca del mercado, se traduzca en resultados. Desde luego que las herramientas de inteligencia coelctiva serán de gran ayuda. Estoy deseando salga ese libro…

    • 4
      jiturbe

      Viendo lo que Amalio se está currando las fuentes para publicar su libro… tengo claro que tendremos que leerlo despacio y subrayar bien 🙂
      De lo que comentas, quizá hoy el problema es que con tanta comunicación -¿ruido?- sobre la mesa, parece que cuesta pensar que a lo mejor no se trata de subir el volumen del megáfono sino de callar y escuchar un poco más a la otra parte, ¿no?

  3. 5
    Paz Domínguez Ara

    “Para que las lógicas de Inteligencia Colectiva funcionen, rindan el resultado esperado, es fundamental aportar valor al “Crowd” dentro de una relación justa y equilibrada. Por ejemplo, si quieres capturar información, tienes que dar. Si buscas aprovecharte de la inteligencia de la multitud, vas a tener que introducir mecanismos en el proceso que generen feedback a los participantes, para que ellos también aprendan.”

    Gracias Amalio. Un post directo y al mentón .

    Voy a “usar” este post (con vuestro permiso) en algunas de las clases que estoy impartiendo sobre marketing digital.

    Que complicado es (para algunos) asociar marketing y humildad, marketing y escuchar.

    Seguimos. Mil gracias por compartir 🙂

  4. 7
    Paz Domínguez Ara

    Si, si cruzaremos experiencias. Vamos a darle un tiempito a los masters que empezamos la semana pasada. Mañana les presentaré el blog y comenzaremos a trastear. Los que ya llevan un mes son de una carrera universitaria y eso es harina de otro costal porque son jóvenes recién salidos de la secundária, y los tiempos son otros 😉

    Nos hablamos 😉

  5. 8
    Manolo Calvillo

    Gracias por compartir estas lecturas tan bien hiladas y con ideas tan potentes.
    Me gusta esa conexión entre humildad y generosidad que de alguna manera se puede leer en el post. En este sentido, no es en la escasez en el dar en donde en ocasiones se encuentran los problemas de relaciones poco justas y desequilibradas. Al contrario, es esa famélica humildad, ese estar mirándonos el propio ombligo, enamorados en exceso del propio self, o enfermos de uno mismo lo que nos puede llevar a no dejar de hablar, de aportar y de dar a discreción, sin mirar, sin escuchar y sin reaccionar ante lo que viene de otros sitios.

    Como se apunta muy bien en el post, creo que es importante para que estas cosas de la inteligencia colectiva funcionen y, como remarca Isabel, para “provocar/potenciar esa relación justa y equilibrada”, tener la humildad de quedarse callado a ratos y dejarse a uno mismo a un lado, de escuchar de verdad otros relatos, de ser audiencia no punitiva y ayudar así a generar las condiciones para que los que trabajan con nosotros se sientan los suficientemente cómodos para sumar y actuar desde la mayor naturalidad, sin temor a no ser suficientemente brillantes, suficientemente creativos o talentosos.

    Saludos

  6. 10
    Amalio Rey

    Este es el tipico post que uno escribe sin una idea en mente, por explorar conexiones, y es la gente que lo lee la que te hace ver dónde está la chicha, lo importante. Veo que ponéis el acento en un detalle, y me quedo con esta idea de Paz: “Que complicado es (para algunos) asociar marketing y humildad, marketing y escuchar”. Es un hilo del que se puede tirar mucho, muchisimo, porque es un par de palabras que para muchos suenan a oximoron.

  7. 11
    Juanjo Brizuela

    Escuché a Amalio hablar hace unas semanas sobre inteligencia colectiva y la verdad que revolvió las neuronas, las pocas que puedo tener “salvadas”. Este tema es apasionante.

    Me quedo con muchas cosas pero prefiero que Amalio interprete las respuestas a este post y nos dé una segunda oportunidad 😉

    una, la C. Es un problema de la C. Las marcas (organizaciones) se han preocupado mucho de venderse a sí mismas y muy poco de escuchar y observar al cliente. Y cuando digo muy poco, recalco muy poco. De hecho, AHORA, aquellas que están monitorizando su presencia digital con un sistema de escucha están en una situación de shock porque pensaban que la realidad era otra. Luego la C, es básica.

    Así no sabemos de necesidades, tampoco sabemos de expectativas y por supuesto muy poco de “satisfacción”. Porque no se escucha y por tanto, al crear algo, directamente se usa el “ruido”, que comenta Julen, para contar algo. Y éste es uno de los mayores problemas en forma de consecuencia de esa falta de “C” que hemos comentado antes.

    Acabo: Para mí brillante: “Crear CONTEXTOS RICOS para LA INTERACCIÓN”. Olvídense de campañas, promociones, y esas cosas. Piensen en contextos donde se HAGAN cosas. Pedazo reto.

    Te toca Amalio ;-D (y el resto también)

  8. 12
    Amalio Rey

    Juanjo, gracias por el interés que le pones a estos temas. A ver, como comentaba en el post, va a ser complicado que los expertos en marketing que trabajan en las torres de Babel que se crean en el mundo corporativo, bajen a tierra y aprendan de repente a ser mas humildes. Pero supongamos que por puro interés comprendan que tienen que escuchar y les entre un inesperado ataque de humildad. Pues bien, ya es un avance, pero seguimos teniendo un problema, el problema mas gordo que tiene la “Inteligencia Colectiva”: ¿cómo agregar preferencias de un modo que sea fiel y útil? No es nada fácil separar el ruido de la paja. En eso hay una parte de “arte” y otra de “ciencia”. Se necesita cierta sensibilidad que no se puede parametrizar, ni embeber en una App. Pero también es verdad que disponer de buenos datos es igual de importante. En fin, que el camino que tenemos por delante es brutal, y merece mucho la pena seguir explorando estos temas. Un abrazo

  9. 13
    rogelio

    Si bien el marketing es bien aplicable a las necesidades del negocio o la empresa tambien es bueno generar valor por medio de la colaboración con los propios usuarios, para ver que valoraciones o simplemente que le falta a la empresa para atraer a mas clientes.

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