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  • Relaciones con clientes https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes Thu, 15 Sep 2011 11:09:30 +0000 es hourly 1 https://wordpress.org/?v=6.0.1 Investigación de Mercados en Chile https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/06/26/investigacion-de-mercados-en-chile/ https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/06/26/investigacion-de-mercados-en-chile/?noamp=mobile#comments Fri, 26 Jun 2009 17:34:00 +0000 http://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/06/26/investigacion-de-mercados-en-chile/ Durante la ultima semana Nerea y yo hemos estado en Salamanca (Chile), colaborando en el programa «Contigo Emprendo», que está dirigido a empresarios locales y que desarrollamos desde la Facultad en colaboración con la minera Los Pelambres. Salamanca es un pequeña ciudad situada en la IV región de Chile, Coquimbo. Zona rural, pero con gran potencial y posibilidades, como consecuencia del auge de la minería de cobre.

    El programa «Contigo Emprendo» nos ha permitido trabajar con dos grupos, el primero formado por microempresarios y, el segundo, por profesores y trabajadores en instituciones públicas para el fomento del emprendizaje.

    Nerea y yo les hemos hablado de Investigación de Mercados. La idea es trasladarles la necesidad de conocer el mercado así como una metodología para capturar la información que les permita disminuir el riesgo que todo proceso de emprendizaje implica. Si, alguien me dirá, que emprender supone intuir, no fiarse de lo que hay, sino de lo que puede haber. Vale, muy bien. Pero, la intuición no es incompatible con la información.

    El grupo era una gozada, pequeños empresarios, con éxito en sus negocios, pero con ganas, muchas ganas de ir más allá: Dueños de restaurantes, propietarios de cabañas, dueños de tiendas de ropa, artesanos de joyería, etc, etc. También hay un interés especial en desarrollar la zona del Choapa como centro turístico. Según parece tienen grandes posibilidades turísticas, pero necesitan desarrollarlas.

    Acabada la estancia, a bote pronto se me ocurren un par de reflexiones, desde una perspectiva profesional,

    2. Las nuevas tecnologías permiten grandes posibilidades para acceder a conocimiento. y conocer a clientes, competencia, posibles soicos colaboradores, proveedores, etc. No podemos hablar de Investigación sin mencionar y explorar las numerosas posibilidades que ofrecen las nuevas herramientas tecnológicas.

    En los personal,

    1. Lo de Iberia, patético. El vuelo previsto para las 00.20 horas, del domingo salió a las 16.30 . Sin información, tratados como vacas a las que llevaban de un lado a otro, con una intervención de la Benemérita., digna de la mejor filmografía de Berlanga. Hemos puesto la reclamación correspondiente. Esperanzas, ninguna.

    2. Me ha sorprendido, agradablemente, el esfuerzo que están haciendo en la zona de Salamanca para hacer que la gente tenga acceso wi-fi.

    3. He aprendido cosas de la historia chilena y sudamericana que desconocía, pero, también, de la producción de nueces, de damascos, de la lengua japonesa, de la comida chilena, de las construcciones para evitar terremotos, de los efectos terapéuticos de las picaduras de abejas, en fin, de todo un poco.

    4. Lo más importante, hemos sentido la simpatía y el agradecimiento sincero de la gente. En estos momentos es cuando sientes que estás aportando algo para que la gente viva un poco mejor, espero les sirva en el futuro. La cara de Gloria cuando salíamos de su restaurante, ayer, después de haber degustado una cena típicamente chilena, impagable

    En definitiva, un viaje que ha merecido muy mucho la pena, tanto en lo personal como en lo profesional. Y yo me pregunto:

    ¿Utilizará Iberia twitter para hacer un seguimiento de lo que los usuarios dicen de ella?

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    Decisiones 2.0, el poder de la inteligencia colectiva https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/04/04/decisiones-2-0-el-poder-de-la-inteligencia-colectiva/ https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/04/04/decisiones-2-0-el-poder-de-la-inteligencia-colectiva/?noamp=mobile#comments Sat, 04 Apr 2009 09:59:00 +0000 http://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/04/04/decisiones-2-0-el-poder-de-la-inteligencia-colectiva/ Lanzaba la pregunta en un post anterior acerca de la inteligencia colectiva, y su uso en los procesos de toma de decisiones. La cuestión venía a cuenta del artículo publicado en Harvard Deusto Business Review, por Eric Bonabeau, «Decisiones 2.0: El poder de la inteligencia colectiva«.

    Conceptos como crowdsourcing (muy bueno el post de la gente de OBEA sobre el tema) parten de un apriori muy atractivo: Muchas personas participando en un problema, facilitan su resolución. Pero ¿es esto cierto?. Considerando que toda decisión conlleva dos tareas básicas, delimitar el problema/generar soluciones y la evaluación de las alternativas, el autor señala que,

    «Entre las conclusiones destacamos, que la inteligencia colectiva ofrece mejores resultados en labores de generación de respuestas que en su evaluación. A pesar de sus limitaciones, un grupo de personas diferentes, independientes y razonablemente bien informadas pueden obtener mejores resultados que incluso la mejor estimación o decisión individual».

    A pesar del atractivo del concepto, son diversas las dudas que plantea, como, por ejemplo:

    1. Control, existe un miedo a la perdida de control motivada por 1) logros de resultados no esperados, 2) imprevisilidad, es decir, decisiones que no siendo malas no puedan ser asumidas por al organización por no estar preparada para afrontarla y 3) la responsabilidad no asignada o dicho de otra forma ¿quién es el culpable de que hayamos fallado en la decisión que tomamos entre todos?.

    2. Diversidad frente a especialización: En este tipo de procesos es necesario un equilibrio entre ambos elementos. En algunos casos nos interesa enfatizar la diversidad (cuanto más gente y más diferente, mejor) pero en todo caso las personas deberán tener un mínimo conocimiento sobre el tema a abordar.

    3. Compromiso: Los incentivos (David habla de ello en su blog) para participar pueden ser diversos, desde incentivos económicos hasta los basados en el valor.

    4. Vigilancia: Dado que la probabilidad de que alguien se porte «mal» se amplia con el tamaño del grupo, algún sistema de vigilancia más o menos «soft» es necesario.

    5. Propiedad intelectual: Cuestión relacionada, por un lado, con el hecho de hacer pública una información interna para que los participantes puedan realizar aportaciones y, por otro, lcon a titularidad de las aportaciones externas a la resolución del problema.

    Obviamnete el diseño de procesos de toma de decisiones colectivas no es sencillo y requiere, entre otras, dar respuesta a preguntas como: ¿se debería permitir que las aportaciones de todos los particpantes tuvieran el mismo valor?. Si no es así, ¿cómo seleccionamos a los individuos «especiales»?. ¿Será la toma de decisiones distribuida o centralizada?.

    De forma más específica y en el campo del marketing algunas de las aplicaciones de la inteligencia colectiva más habituales son,

    – Los estudios de mercado (donde las mediciones clave son la capacidad para descubiri u obtener respuestas verdaderas y los indicadores el tamaño de la muestra, su representatividad y el compromiso de los participantes). A título de ejemplo, el autor señala los casos de Mechanical Turt y Affinnova.

    La atención al cliente (mediciones clave, el % de problemas solucionados, tono de las conversaciones y el rápido descubrimiento de problemas y los indicadores clave la capacidad de respuesta a los problemas planteados y el compromiso).

    En cuanto a los riesgos el autor propone como razones que explican el porque ciertas aplicaciones de herramientas colectivas 2.0 no han funcionado el no proporcionar información sobre los participantes (lo que plantea inquietudes sobre la exactitud del resultado) y la ausencia de procesos de arbitraje.

    Para acabar, el autor comenta:

    «…haría bien en comprender algunos aspectos fundamentales como el equilibrio entre la diversidad y la especialización, y la distinción entre la toma de decisiones descentralizada y distribuida. Después de todo, sin este tipo de conocimiento básico, una empresa podría acabar fácilmente explotando la locura de la multitud, no su sabiduría».

    Y yo me pregunto, ¿. es siempre la multitud más sabia que un único individuo?. Las decisiones tomadas entre varios, ¿son siempre mejores que las tomadas por un menor número de individuos?.

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    Marketing 2.0 conference a Paris https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/04/02/marketing-2-0-conference-a-paris/ https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/04/02/marketing-2-0-conference-a-paris/?noamp=mobile#comments Thu, 02 Apr 2009 07:53:00 +0000 http://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/04/02/marketing-2-0-conference-a-paris/
    Los pasados días 30 y 31 he estado en Paris, asistiendo a la conferencia «Marketing 2.0«, organizada en la European School of Management (ESCP-EAP). Han sido dos intensos días, repletos de ponencias, con «speakers»del máximo nivel, donde se ha hablado sobre todo de como las nuevas tecnologías, o más concretamente, las llamadas «social media» pueden ayudar al marketing.

    Acabada la conferencia, me doy cuenta de que nadie ha definido «con proipedad» en qué consiste eso del Marketing 2.0, por lo que, por ahora, podemos aceptarlo como un término de moda, que vende muy bien. Eso si, cuando buceas un poco en los conceptos, ideas, expresiones que se han manejado llegas a la conclusión que estamos hablando de como hacer «marketing relacional», utilizando para ello, las herramientas sociales.

    Así a bote pronto, diría que las palabras que más he oido en estos dos días han sido: Brand, engagement, conversations, experience, advocate, Net Promoter Score o listening.

    A titulo general algunas de las conclusiones de la conferencia:

    – Muy alto nivel de los ponentes, gente con un entusiasmo impresionante por lo que hace.

    – No he visto directores generales, directivos con una visión global. La gran mayoría de los ponentes han sido personas del ámbito del Marketing Digital o los Social Media. Y académicos, ninguno, salvo profesores de la «casa». ¿Tan lejos estamos de lo que se cuece en el mercado?.

    – Se ha hablado de tecnología, conexión permanente con clientes, empleados, etc, etc y resulta que no hemos tenido ni wifi ni conexión a Internet en dos días. Bueno, al final, se solucionó pero la conexión era lentísima, y para colmo, me quedé sin bateria, prque, claro, teníamos uno o dos enchufes para 150 personas. El 70% de los asistentes con portátiles, para tomar notas en Word, yujuuuu!!!!. Queremos evangelizar, ganar adeptos a la causa 2.0., pero si luego la premisa básica no se cumple, pues eso.

    – Estando en Francia, todas las ponencias, todos los comentarios, todas las preguntas en la lengua de Shakespeare. Seré de pueblo, pero, cuanto nos camino nos queda por recorrer…

    Algunas ideas de las presentaciones (me extenderé en posteriores post sobre ellas, porque han sido muchas y muy variadas),

    La introducción corrió a cargo de Emmanuel Vivier, Vanksen, que dejó 3 perlas que no por conocidas, dejan de llamar mi atención:

    Brands is not what you say, it is what google says.

    Even if you do not use youtube, people is using it.

    – Companies can not dialogue with peole, only people can do it


    De Conny Klacher (VP Consumer Experiences de LEGO y responsable de la comunidad LEGO) me quedo con la idea de la segmentación de clientes por afinidad con la compañía y de Richard Owen, el énfasis en la idea de Net Promoter Score, como métrica superior a la tradicional satisfacción de clientes que ha quedado obsoleta.

    Las tres ponencias más interesantes, en mi opinión, fueron las impartidas por Scott Monty (Head of Social Media in Ford), Charlie Schick (Editor in Chief for Nokia Conversations) y Paula Berg (Digital Marketing Southwest Airlines). Scott fue el ponente que más me gustó, con frases sugerentes como:

    “There is no personality with FORD logo”. So how we can humanize the logo?.

    Pay attention what people is saying about your brand, and do it something.

    Do relationships, strategy is about being relationships.


    Por la tarde otro panel interesante con gente como Martina Zavagno (NIKE), Alex Hunter (Virgin), George-Edourd Dias (Loreal) o Sven Markschlager (Jagermeister). Especialmente me gustó Alex, que a diferencia de otros no se limitó a presentar la empresa, sino que se centró en el porqué del uso de las herramientas. Habló mucho de romper la barrera entre lo on-line y lo off-line y la consistencia. George, procedente de un sector, en principio, maduro y con consumidores de «cierta edad» insistió en el concepto «marketing by invitation».

    Una perspectiva diferente fue la que abordó Mathias Lufkens (Senior Media Manager for World Economic Forum) que se centró en el uso de herramientas sociales para intentar establecer relaciones con colectivos «opositores», fuertemente «opositores».

    La parte de investigación 2.0, fue tratada, básicamente, por Laurent Flores, que incidió en la diferentes formas de «Active listening», y la importancia de definir muy bien a quién queremos escuchar.

    Del segundo día (más centrado en el ámbito de la publicidad y la comunicación) me quedo con la frases de Steven Erich (Crispin, Porter & Bogusky),

    “Success is random” so we should not look for the big idea, but for small ideas. The success can not be predicted, there are lots of ideas but we do not know if it will be successful or not. So the clue is creating lots of small ideas and let the consumers say what it will be works.


    Hasta aquí un pequeño resumen (in the traditional way) de la gran cantidad de ponencias a las que pude asistir. En los próximos post intentaré centrarme en comentar las principales ideas y reflexiones que dichas ponencias me sugirieron.

    Y yo me pregunto: ¿Es posible que después de dos días hablando de transparencia, facilitar la conexión con el cliente, etc, etc, no tengamos acceso a las ponencias?. Por ahora, parece que no. Seguiremos informando.

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    Decisiones 2.0 y inteligencia colectiva https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/03/26/decisiones-2-0-y-inteligencia-colectiva/ https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/03/26/decisiones-2-0-y-inteligencia-colectiva/?noamp=mobile#comments Thu, 26 Mar 2009 04:56:00 +0000 http://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/03/26/decisiones-2-0-y-inteligencia-colectiva/ Hoy comienzo con una pregunta, sin respuesta (por ahora…).

    Y yo me pregunto:

    ¿Pueden las nuevas herramientas y métodos para explotar las «multitud» cambiar el modo en que las empresas toman sus decisiones?. ¿Deberían hacerlo?

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    Marketing Industrial en estado puro https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/02/26/marketing-industrial-en-estado-puro/ https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/02/26/marketing-industrial-en-estado-puro/?noamp=mobile#comments Thu, 26 Feb 2009 14:37:00 +0000 http://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/02/26/marketing-industrial-en-estado-puro/ Esta semana he tenido la oportunidad de asistir a la defensa de un proyecto Fin de Master dentro de nuestro programa MBA. El proyecto lo dirigía un servidor, y se centraba en una investigación de mercado para conocer la existencia de un mercado para una nueva tecnología.

    Iñaki, de formación ingeniero, trabaja como responsable de fabricación para una empresa, pequeña, dedicada a la fabricación y comercialización de piezas metálicas sinterizadas. Tipicamente industrial. La investigación «impresionante«, como buen ingeniero, desarrolló de cabo a rabo la metodología de investigación. Una gozada, dirigirle. Y más cuando me dice que los resultados les han valido de mucho, que ha supuesto una nueva forma de aproximarse al desarrollo tecnológico y que lo va a implementar en todos y cada uno de los futuros desarrollos de tecnología. Orientación al mercado, pura y dura.

    Posteriormente tomando un café Iñaki me contaba la realidad del marketing industrial.

    – Los clientes pertenecen al sector automoción, con auténticos profesionales de la compra. «Fabricar es difícil, pero vender, eso si que es complicado. Ahora me estoy dando cuenta de ello, cuando he salido al mercado». Pocos clientes, muy importantes. Oceano rojo, en toda regla.

    – Marca poco conocida, con dificultades de entrada en nuevos clientes. Además la empresa establece como criterio de entrada en un cliente el margen de contribución.

    – El coste es un «driving force», un elemento clave en la negociación. ¿Donde queda el concepto de valor?. Posteriomente, Iñaki me reconoce que el cliente también aprecia la colaboración en el desarrollo de nuevos productos. Ya llueve menos.

    – Cliente dixit: «Dame lo que necesito, no lo que pido«. El comercial como consultor, asesor. Pero para ello es necesario que el cliente le deje conocerle. Investigación más allá de lo evidente.

    Y yo me pregunto: ¿Qué recomendaciones de marketing se le pueden hacer a Iñaki?.

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    Relational day–Del branding al mundo universitario https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/02/11/relational-day-del-branding-al-mundo-universitario/ https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/02/11/relational-day-del-branding-al-mundo-universitario/?noamp=mobile#comments Wed, 11 Feb 2009 09:22:00 +0000 http://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/02/11/relational-day-del-branding-al-mundo-universitario/ Ayer fue un que, en términos marketinianos llamaríamos,»relacional». Por la mañana visité las instalaciones nuevas, no las conocía, del grupo ULMA, en Oñati. El objetivo de la visita era hablar con Carlos Sarabia, responsable de Comunicación Corporativa del grupo. Carlos participará el próximo día 27 en nuestro Curso Avanzado en Marketing (cuya comunidad está en marcha, eso si, en versión BETA permanente).

    Charlamos sobre diferentes cuestiones, sobre la crisis, el enfoque de comunicación que se le está dando al tema en la empresa y, sobre todo, me quedo con dos ideas: Por un lado, la importancia de la marca. Para muestra un botón. La marca ULMA valía en 2006, 100.000 millones de (las antiguas) pesetas, según un estudio hecho por una auditora especialista en el tema. Hay que tener en cuenta que, además, dicha marca no exisitía hacía 15 años. El poder de la marca, comentaba Carlos, se ve, por ejemplo, muy claro en los procesos de internacionalización dado que permite entrar en mercados que de otra forma sería complicado, si no es a través de precio. En cuanto a la gestión de dicha marca, Carlos me marcaba claramente la diferencia entre el marketing muy orientado a mercado y producto, desarrollado por los diferentes negocios, y la gestión de marca, desde una visión más holística que se hace desde el grupo. Marketing Industrial, en estado puro.

    Por otro lado, Carlos incidía en el concepto de comunidad y la importancia del mundo 2.0 para acercarse tanto al colectivo interno como al entorno más inmediato, vía responsabilidad social corporativa, que no olvidemos una cooperativa la tiene (o debería) tener en sus genes. Parece que hay ideas más que interesantes que pueden ponerse en marcha en un futuro próximo. Equipo OBEA, he aquí una posibilidad de colaboración.

    Por la tarde, tuve la posibilidad de saludar a Fabian Bilbao, director general de Fagor Electrodomésticos, que venía a informarse del mundo universitario para poder ayudar a su hija a tomar una decisión. Fabian ha participado varias veces en nuestros cursos y masters, donde ha dejado bien clara su vertiente marketiniana. Y doy fe de ello, por qué finalizó la charla con nuestra directora académica haciendo la pregunta clave en el ámbito comercial: ¿Y por qué debería aconsejar a mi hija que os elija, en lugar de otra universidad?. Espero le ayudase nuestra respuesta…

    Me resultó interesante la lectura o, más bien la percepción, que Fabian tenía respecto al proceso de Bolonia. La conversación derivó en la influencia que, hoy en día, los medios de comunicación ejercen en las opiniones de la ciudadanía. Si en cuestiones más o menos cercanas, que nosotros conocemos, el gap entre lo que vemos, leemos, oimos y la «realidad» es tan alto, ¿cómo será aquello que nos toca cerca?. Miedo da sólo pensarlo… Aunque sólo sea por esto, esperemos que el mundo 2.0 facilite la incoporación de las opiniones de usuarios, clientes, empleados, ciudadanos, etc.

    En definitiva, día para interesante que acabo con otra charla no menos interesante. Pero esos son otros temas, para más adelante.

    Y yo me pregunto: ¿Puede una marca, su valor intangible, incluirse en el balance?.

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    Back to Marketing basics https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/01/23/back-to-marketing-basics/ https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/01/23/back-to-marketing-basics/?noamp=mobile#comments Fri, 23 Jan 2009 18:01:00 +0000 http://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/01/23/back-to-marketing-basics/ Comentaba en un post anterior mi intención de ampliar/renovar mi formación en marketing. Como primer paso he asisitido a una de las ponencias que hemos organizado en la Facultad dentro de nuestro programa MBA. El título de la ponencia sencillo, simple, claro: «Introducción al marketing». Si, vale, que típico. Pero, que poco sabemos sobre lo que el marketing realmente implica. Difícilmente profundizaremos en la materia si no tenemos un punto de partida común y, más o menos, compartido.

    Paco Bernabé ha sido el encargado de la ponencia. Paco ha abordado temas interesantes en la ponencia. Como buena introducción las preguntas han sido más numerosas que las respuestas. La participación del alumnado, alta, con aportaciones interesantes y comentarios agudos y acertados. Me he quedado con varias ideas:

    1. ¿Qué es comercial y que es Marketing?. ¿Dónde comienza y/o acaba la labor de marketing?.

    Este es uno de los grandes problemas en la empresa actual, sobre todo, en organizaciones de tamaño reducido, donde los límites entre ambas disciplinas no son nada claras. En este caso el marketing se limita a ser comunicación, algo que hace el «junior», el recién llegado. Organizar ferias, preparar catálogos, eso para los de marketing.

    Para Paco, la labor de Marketing tiene que ver con los procesos de creación, el ámbito comercial con la gestión. El primero tiene un horizonte a medio/largo plazo, el segundo a corto plazo. Reflexión versus ejecución.

    2. ¿Qué entendemos por valor?.

    Esta es una de las preguntas clave para toda organización. Hablamos de que ofrecemos valor añadido, pero, ¿qué es el valor?. Paco al plantear esta pregunta ha demostrado como cada uno entendemos cosas diferentes por el concepto de valor. El valor lo suele definir la empresa, pero el cliente ¿lo percibe igual?.

    Al hilo del concepto de valor, Paco ha incidido en las diferentes estrategias de valor que nuestras empresas persiguen: Estrategias de volumen (basadas en coste), de producto o de cliente. Evidentemente el peso del marketing será diferente en función de la estrategia desarrollada.

    Muy ligado al concepto de valor está el de la diferenciación. ¿Qué nos hace diferentes del resto?.

    Nota para el libro sobre Marketing Industrial: ¿Podemos aportar una herramienta para la gestión del valor?.

    3. ¿Optimizamos la información que tenemos del mercado?.

    Paco dixit: «Hay información más que suficiente para conocer el mercado«. ¿Cómo la capturamos?. Paco habla de un programa de vigilancia competitiva ofertado en Bizkaia a las empresas que ha resultado un fracaso absoluto. ¿Acaso no nos interesa conocer a la competencia?.

    4. ¿Crea el marketing necesidades?.

    La pregunta de manual de marketing. ¿Es el mp3 una necesidad creada por la industria?. No y no. En opinión de Paco (y coincido plenamente con él) el marketing no puede (ni debe) crear necesidades, estimula la demanda, no la crea. Tiene que existir una necesidad latente, al menos, para que el marketing pueda actuar. El marketing, añado, actúa sobre los deseos, no sobre las necesidades.

    Seguro que me dejo muchas más ideas. Sesión muy interesante y estimulante, básica, pero necesaria.

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    Objetivo 2009: Conocer el mercado y reciclarme https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/01/22/objetivo-2009-conocer-el-mercado-y-reciclarme/ https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/01/22/objetivo-2009-conocer-el-mercado-y-reciclarme/?noamp=mobile#respond Thu, 22 Jan 2009 18:41:00 +0000 http://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/01/22/objetivo-2009-conocer-el-mercado-y-reciclarme/ Pues si, necesito reciclarme o actualizar conocimientos. Cuando echo la vista atrás me doy cuenta del poco tiempo que dedico a oir a otras personas hablar sobre los temas en los que trabajo. Leo, creo que bastante, pero hace tiempo que no asisto a cursos de formación «más o menos» largos.

    Por eso uno de mis objetivos para 2009 es asisitir al curso avanzado de Marketing que organizamos en la Facultad. Voy a ser al mismo tiempo coordinador/organizador del curso y asistente. Juro y perjuro que no lo hago para controlar lo que dicen y hacen los ponentes, como alguno podría creer. Se trata simplemente de contrastar las ideas que tengo, escuchar otras aportaciones, otros ejemplos, otro enfoques, conocer lo que el mercado, la empresa está viviendo, sintiendo, necesitando.

    Las ideas que reciba me permitirá hacer realidad uno de mis sueños en los últimos años: Escribir un libro sobre Marketing Industrial (Inciso: Si alguien quiere participar en este proyecto, estoy abierto a colaboraciones). Para su elaboración tengo, además, la intención de entrevistarme con directivos de las empresas industriales del entorno para conocer de primera mano como se vive eso del «marketing industrial». Qué preocupaciones tienen, si hay vida más allá de la crisis, que entienden por marketing, como gestionan la información de mercado, como organizan la función de marketing, cómo perciben eso del mundo 2.0., la relación entre la innovación y la orientación al mercado, etc, etc. Se aceptan candidatos para las entrevistas…¿Conocéis alguno?.

    En definitiva, conocer de primera mano el mercado, para poder hacer realidad uno de los objetivos principales de nuestra Facultad: Ayudar a la empresa, desde el conocimiento de sus necesidades reales.

    Os mantendré informados, porque si algo tengo claro es que tanto el curso avanzado como el desarrollo del libro serán en formato «open» o algo así.

    Y yo me pregunto: ¿Será verdad eso de que viene un ciclón?. Joder, el nivel de alerta ni en la película Twister (que no Twitter, ;-)). Yo por si acaso he metido mis dos plantitas en casa…

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    Industrial Marketing Trends 2010/Tendencias Marketing Industrial 2010 https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/01/09/industrial-marketing-trends-2010tendencias-marketing-industrial-2010/ https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/01/09/industrial-marketing-trends-2010tendencias-marketing-industrial-2010/?noamp=mobile#comments Fri, 09 Jan 2009 07:40:00 +0000 http://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2009/01/09/industrial-marketing-trends-2010tendencias-marketing-industrial-2010/ Uno de los propósitos para este año es escribir un libro sobre Marketing Industrial en el entorno cooperativo. Y para ello es preciso saber que preocupa a la empresa, como lo están haciendo, que necesitan, para con todo ello hacer un libro que sea práctico y útil.

    POr ello, y aunque a David no le convenza del todo, me suelo fijar mucho en las tendencias que los «expertos» auguran para el futuro. Recientemente ha llegado a mis manos un documento elaborado por el ISBM (Institute for the Study of Business Markets, Penn State University) sobre las tendencias en Marketing Industrial para 2010 (un post sobre la edición anterior de este estudio lo tenéis aquí). Estas tendencias se han definido a partir de un proceso de investigación en el que participan académicos y directivos de las principales empresas norteamericanas. He aquí algunas ideas:

    Tendencia 1: Develop approaches and methods to better understand WHAT CUSTOMERS REALLY NEED, beyond what they say or articulate .

    – Los directivos se muestran preocupados por ir más allá de las necesidades explicitadas por sus clientes, como fuentes para desarrollar nuevos productos y alcanzar nuevos mercados.

    – Entender a los clientes no sólo desde la vertiente racional, sino, también, emocional y organizacional. Experiencia de cliente, si. Lo siento, Julen 😉

    – Algunos recursos al respecto: PDMA Toolbook de Abbie Griffin o Customer Visits de Edward F. McQuarrie

    Y yo me pregunto: ¿Pueden ser las herramientas 2.0 una posibilidad para escuchar a los clientes, sin preguntar?

    Tendencia 2: Lead the change for sensing, finding, clarifying and assessing new opportunities for ORGANIC GROWTH.

    – Preocupación por la forma en que el ámbito del marketing puede contribuir al crecimiento de la empresa
    – Reforzar la idea de ir más allá de la mejora del producto, buscando nuevas fuentes de creación de valor
    – Recomiendan las obras de Adrian Slywotzki, especialmente los libros «How to growth when markets don´t» y «Upside»

    Tendencia 3: Build better UNDERSTANDING AND TOOLS FOR THE COMPUTATION OF VALUE- Pricing strategies to harvest value

    Necesidad de documentar y demostrar el valor aportado
    – ¿Cómo desarrollar estrategias de precios en un contexto de una cada vez mayor transparencia en políticas de precios?

    Tendencia 4: Construct better BtoB Marketing metrics measurement and accountability-proving ROI

    – La gente de Marketing siente que su actividad está bajo sospecha, y necesitan encontrar métricas que demuestren el retorno sobre la inversión.
    – Recomiendan los trabajos de profesor Mohan Sawhney, de la Kellogg School of Business (que, aleluya, tiene blog).

    En un segundo nivel de prioridad tendríamos las siguientes tendencias…

    Tendencia 5: Competing and growing GLOBALLY: Better navigation of global markets, competition and issues, especially, CHINA.

    – Necesidad de competir mejor en entornos globales, lo cual implica trabajar aspectos relacionados con la calidad de producto, la propiedad intelectual, precios «chinos», outsourcing, partnership o el desarrollo de canales de distribución.

    Tendencia 6: Developing products, services and business models that counter commodization: IMPROVING AND SPEEDING NEW OFFERINGS PROCESSES

    – «Getting new products to market faster»
    – Procesos bien definidos para que los recursos se asignen a las ideas con mayor probabilidad de aceptación en el mercado
    – La innovación no tiene porque producirse dentro de la empresa, en su totalidad, pero ¿donde miramos buscando nuevas y más potentes ideas?
    – Imagino que el concepto Open Innovation entra de lleno en estas preocupaciones.

    Tendencia 7: SELLING THE C-SUITE: Developing the case for the value and impact of Marketing that is understood and embraced by top management

    – Conseguir que el marketing juegue el papel que le corresponde en la empresa
    – Dado que la dirección general no va a hablar el lenguaje del marketing, la gente de marketing debe hablar el lenguaje de la dirección general.

    Y yo me pregunto: Dado que estoy escribiendo un libro de Marketing Industrial, ¿son estos los temas que se pueden incluir?. Y una pregunta 2.0, ¿Alguien conoce responsables de empresas industriales a quienes poder entrevistar para el libro?. Gracias!.

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    Proposiciones de valor en mercados industriales https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2008/12/31/proposiciones-de-valor-en-mercados-industriales/ https://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2008/12/31/proposiciones-de-valor-en-mercados-industriales/?noamp=mobile#comments Wed, 31 Dec 2008 10:43:00 +0000 http://mukom.mondragon.edu/relacionesconclientes/2008/12/31/proposiciones-de-valor-en-mercados-industriales/ «Podemos ayudarle a ahorrar dinero«!!!!. ¿Qué responsable de compras no ha oído esta declaración de intenciones en la oferta presentada por el proveedor?. Que levante la mano…Vale, vale no hace falta que la levantéis todos al mismo tiempo!!!.

    Crear valor. Uno de las palabras más utilizadas en la empresa. «Nuestra propuesta de valor es superior a la de la competencia»- dice el comercial . «Vale, muy bien. O sea, que podemos obtener el producto 5 céntimos más barato, ¿no?»- acostumbra a replicar el comprador. Houston, tenemos un problema…

    J.C. Anderson, uno de los mayores expertos en Marketing Industrial, realizó una investigación en Estados Unidos y Europa para conocer cómo se configura una proposición de valor y que la hace atractiva en mercados industriales. El profesor Anderson pertenece a la Kellogg School Of Management, probablemente uno de los más prestigiosos departamentos de Marketing del mundo, y colabora con el ISBM (Insitute for the Study of Business Markets). Interesante el podcast de la entrevista que le hicieron sobre el tema.

    Anderson (y sus colegas) analizaron la forma en que se configuran las proposiciones de valor y, posteriomente, se comunican. De las entrevistas realizadas con responsables de compras y comercailes observaron que las proposiciones de valor de las empresas industriales se asientan sobre uno de estos tres pilares:

    1. Proposición de valor «Todo beneficios«.

    «Cuando se les pide que desarrollen una proposición de valor para el cliente, elaboran simplemente una lista de todos los beneficios que en su opinión pueden ofrecer sus productos a los clientes objetivo. Cuántos más puedan enumerar, mejor».

    La pregunta que se trata de responder es: ¿Por qué nuestra empresa debería adquirir su oferta?.

    2. Proposición de valor «Puntos de diferencia favorables«.

    Esta proposición de valor reconoce que el cliente tiene otras alternativas, por lo que la pregunta a responder es: ¿Por qué debería nuestra empresa adquirir su oferta en lugar de la de su competencia?. Obviamente, en este caso, el conocimiento de la competencia (y su oferta) es fundamental.

    3. Proposición de valor «Interés adicional«:

    La pregunta a responder es: ¿Que debe en particular recordar nuestra empresa de su oferta?.

    «Este enfoque reconoce que los directivos quieren hacer negocios con proveedores que comprenden perfectamente los aspectos críticos del negocio y ofrecen una proposición de valor para el cliente que es sencilla, y al mismo tiempo, poderosamente atractiva».

    En este caso se parte de la idea «más no es mejor». El cliente entiende como proposición de valor aquella oferta superior en los pocos elementos especialmente importantes para los clientes, y que demuestra y documenta el valor de dicho rendimiento superior.

    La demostración y documentación de lo prometido es fundamental. Planteemonos:

    ¿Tiene nuestra empresa las personas, los procesos, las herramientas y la experiencia necesarios para cumplir con lo prometido?

    ¿Puede nuestra empresa documentar el ahorro en costes (o cualesquiera otros beneficios prometidos)?. Precisamente esta necesidad de documentar dicho beneficios puede ser una buena oportunidad de colaboración con el cliente, de conocer mejor el valor aportado, desde una perspectiva win-win. Y, ojo, no siempre hay porque llegar al ahorro en costes o el incremento de los ingresos exacto. Utilizar indicadores indirectos, o cualitativos, es mejor que nada.

    Y yo me pregunto: Entregamos nuestra proposición de valor a un cliente. A continuación, cambiamos el nombre de nuestra empresa por el de uno de nuestros competidores. ¿Encontraría el cliente alguna diferencia?.

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