Innovación estratégica para la toma de decisiones

Objetivo o propuesta de valor: El efecto del huevo y la gallina

Durante estos pasados meses he estado retando a la reflexión a varios de nuestros/as directivos/as en cuanto a la pregunta de ¿Qué es primero la propuesta de valor o los objetivos de la empresa?
En la gran mayoría de los casos, la reflexión nos ha llevado a un estadio similar al que genera la pregunta de ¿qué fue primero el huevo o la gallina? Si bien en este caso se está imponiendo el criterio de que primero fue el huevo y a través de una mutación del huevo surgió la gallina, en cuanto a la reflexión de este título las opiniones fueron dispares, aunque si bien ganó por amplia mayoría la opción que la propuesta de valor precede a los objetivos. Veamos un ejemplo para dar algo de luz a esta reflexión.
Recientemente, Japan Airlines (JAL), ha presentado una nueva propuesta de valor: “Any wear, Anywhere”1. Con esta nueva propuesta de valor pretende conseguir una reducción significativa de las emisiones de sus aviones a la atmósfera reduciendo el peso del equipaje de los vuelos que ofrecer a 8 destinos de ciudades Norte Americanas, donde se incluyen Nueva York, Dallas y los Ángeles. Renunciar a unas 22 libras de equipaje, por persona, en un vuelo de Nueva York a Tokio reduce las emisiones de carbono en unas 16½ libras, el equivalente a 78 días sin usar un secador de pelo1. Multiplicando esta cifra por los 212 pasajeros de media en cada uno de sus vuelos, el ahorro total por todos sus vuelos al año es significante.
Por medio de esta propuesta de valor, la aerolínea japonesa se ha propuesto contribuir a su objetivo de sostenibilidad como parte de su evolución natural hacia la “sharing economy”. Un complejo partenariado de empresas permite que los viajeros de JAL puedan elegir entre paquetes de ropa antes de llegar a su lugar de destino, y en donde la ropa elegida les estará esperando. El programa, que se ha empezado a ofrecer a estos 8 destinos ofrece ropa en tallas desde pequeña hasta extragrande y en estilos designados como “casual” y “elegante casual”. El conjunto de ropa elegante e informal para mujer incluye un chaquetón negro, tres suéteres, dos blusas, dos pares de pantalones anchos y una falda. Una persona que busque prendas básicas informales para el invierno podría pedir un paquete con un abrigo acolchado, dos suéteres, dos pares de pantalones y una sudadera1. Los precios comienzan en aproximadamente $28.
Estamos aún por ver el efecto total, medioambietalmente hablando, de esta iniciativa, ya que desconocemos aún (i) el comportamiento de los viajeros ante el uso del espacio liberado por el equipaje y si lo llenarán con algún otro tipo “equipaje”; así como (ii) las emisiones a la atmósfera que se crearán por el transporte, limpieza y deshecho de la ropa utilizada todos/as los/as viajeros/as.
Si bien el efecto de la iniciativa puede llegar a ser importante a nivel sostenible, mas aún es la “pista” que nos da para entender la relación existente entre objetivos y propuesta de valor. Los objetivos preceden a la propuesta de valor. Además, una empresa no está sujeta a una única propuesta de valor, de hecho puede tener varias para cumplir u cierto objetivo; así como también puede tener diversos objetivos.

Autor: German Anitua Azkarate
Fecha: 20/07/2023

Fuente:
1. https://www.washingtonpost.com/world/2023/07/05/japan-airlines-rent-clothes-baggage/
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