El creciente papel de las comunidades de usuarios en la empresa actual


Recientemente McKinsey Quarterly ha publicado los resultados de un estudio que ha realizado entre más de 4.000 directivos a nivel mundial. Entre otras cosas les han preguntado a estas personas qué cambios organizacionales veían más probables en un horizonte de 3-5 años. Los resultados pueden verse a continuación:

Llama la atención que para estas personas sea más probable que cambie la relación con el exterior que las relaciones que se dan dentro de la propia empresa (autogestión, horizontalidad, evaluación, etc.) Esta percepción, el hecho de que las empresas empiecen a pensar sus límites o “fronteras” como porosas se está haciendo realidad, en muchas ocasiones, a través de la especial cooperación que se está produciendo entre las empresas y comunidades online o virtuales formadas por sus usuarios o clientes. En ellas la empresa trata de generar cercanía con estas personas para afianzar los lazos con ellas, generando más sentimiento de fidelidad hacia la marca o el producto. En esta labor es cada vez más importante entender cómo se crea sentido de pertenencia en la comunidad, ya que su aparición predice el deseado aumento del grado de fidelidad. Hasta el momento los elementos clave parecían relacionados con la capacidad de escucha y conversación que fuera capaz de desplegar una organización. Sin embargo, de forma creciente, los individuos demandan la posibilidad de hacer algo conjuntamente, ya sea en los procesos creativos, de decisión, etc. de la empresa o en el propio desarrollo de producto. La lógica parece evidente; para el cliente o el usuario su participación es la clave para sentirse parte de la comunidad.

La pregunta surge rápidamente cuando a una empresa se le presenta la idea hasta aquí expuesta; “Pero, ¿con qué objeto hago yo participar a mis usuarios en mi organización? Hasta el momento, nuestras investigaciones en 31 comunidades online nos han llevado a agrupar todas las posibilidades en seis grandes grupos (dejamos algunos ejemplos de cada una de ellas):

  • Mejora Continua; La comunidad propone pequeños cambios de forma continua y constante a los productos y/o servicios de la iniciativa. Casos: Dell IdeaStorm, MyStarbucks Idea y Barclaycard Ring.
  • Marketing y Comunicación; La comunidad comunica una pasión, entusiasmo, etc. por lo productos y servicios de la iniciativa de forma que se convierte en un valioso instrumento para atraer a nuevos usuarios o fidelizar a los ya existentes. Casos: LEGO Mindstorms, MakerBot (a través de comunidad Thingiverse.
  • Innovación; La comunidad promueve la creación o modificación de nuevos productos y/o servicios que traen consigo cambios cualitativos en el medio o largo plazo. Casos: Lego Cuusoo , IBM (a través de su comunidad Visualizing.org)
  • Producción; La comunidad es la que genera el producto que posteriormente va a ser utilizado, consumido, etc. por lo usuarios. Casos: Forvo, EzSystems.
  • Prestación de servicios; La comunidad presta uno o varios servicios al resto de usuarios. Casos: Giffgaff, KaBoom!.
  • Desarrollo de producto; La comunidad participa ideando, prototipando, hackeando, diseñando, etc. nuevos productos desde su concepción hasta su puesta en el mercado. Casos: Open Source Ecology, Local-Motors.

Hubo un momento hace cuatro o cinco años en los que se popularizo la frase “los mercados son conversaciones”. Muchos asumieron este enunciado como una simple quimera que, sin embargo, hoy ya parece una realidad. Pero esto cada vez es menos suficiente, actualmente podríamos señalar que las empresas que quieran ser significativas en el futuro deberán ser capaces de gestionar comunidades y no solo mercados. Es decir, necesitamos como organizaciones levantar la vista y no ver solo potenciales consumidores sino personas que de forma colaborativa pueden resultar un elemento clave aportando su talento, experiencia, perspectivas, etc. de forma continua y colaborativa. La tradicional comunicación unidireccional deviene en cooperación y eso siempre son buenas noticias.

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