La estrategia en el “mundo digital”


Michael Porter publicó en 1998 el libro Ser competitivo”. En el mismo, indica que

quedan muy pocos sectores en los cuales la competencia no haya perturbado la estabilidad y la situación de dominio del mercado. Ninguna empresa, y ningún país, pueden permitirse el lujo de desentenderse de la necesidad de competir. Todas las empresas y todos los países tienen que tratar de comprender y dominar la competencia

Es una reflexión llena de sentido común, diría que una “perogrullada”, pero a veces parece que se olvida en el discurso de algunos nuevos “gurús” de la gestión empresarial…  También en el “mundo digital”.

 

La cita es de finales del siglo pasado, pero entiendo que es muy actual. El empuje en los últimos años de los países que antes denominábamos en vías de crecimiento, luego emergentes y ahora RDE (rapidlydevelopingeconomies) ha sido espectacular, y lo único que podemos esperar a futuro es que el mismo siga creciendo. Y con ello, la competencia a nivel mundial…. También en el “mundo digital”.

¿Y cómo podemos ser competitivos?…. Porter señala que “creando una posición singular y valiosa, que requiere de un conjunto diferente de actividades”. Resumiendo mucho, hay dos grandes opciones, en ambos casos ofreciendo productos/servicios que el mercado demande: siendo más baratos y/o teniendo una oferta diferencial.

Realmente tener una “oferta diferencial” es cada vez más complicado, en un mundo que avanza claramente hacia una mayor “commoditización”. No obstante hay empresas, pocas, que lo consiguen. Y para diferenciarnos tenemos que desarrollar “cosas” que tengan demanda y que la competencia no haga, y que a la vez, no se nos vaya en costes.La otra gran lucha está en el precio, con lo que ello supone de adecuación de costes…

El crear la posición singular, en todo caso, impone renuncias. Las renuncias generan la necesidad de elegir y de protegerse contra los que modifican su posición y los que quieren ocupar dos posiciones a la vez.  Así mismo, las diferentes actividades que debemos de desarrollar deben de estar adecuadamente “encajadas”.El encaje favorece tanto la ventaja competitiva como su sostenibilidad. Mientras la eficiencia operativa se ocupa de alcanzar la excelenciaen las actividades, la estrategia se encarga de  combinarlas.

Desde que Porter formuló estas ideas, hace unos 14 años, el mundo ha cambiado mucho. Y en especial lo relacionado con lo “digital”. La industria digital ha crecido de manera exponencial, habiendo nacido y cerrado numerosas empresas, revolucionando sectores enteros de actividad, y también viviendo numerosas “crisis”, especialmente el estallido de la burbuja tecnológica de principios del siglo. Es innegable que el mundo actual sería muy distinto sin internet, sin comercio electrónico, sin redes sociales….  Lo “digital” se combina con lo “no-digital”, y las ofertas se multiplican…. Pero la necesidad de “ser competitivos” sigue ahí. De hecho se incrementa ya que muchas barreras de acceso han caído, y nuevos oferentes han entrado en el tablero de juego. Por ello en el “mundo digital” el tener estrategia sigue siendo prioritario.

Sin embargo, a mi entender en el ámbito digital ha habido, y en buena medida creo que sigue habiendo, lo que podríamos denominar una “ingenuidad estratégica”. Los canales que nos ha abierto internet han incrementado de manera significativa el mercado, pero también y de manera incluso más exponencial la oferta, lo que ha hecho que la competencia haya crecido. Y las empresas, también en el mundo digital, tienen sus objetivos e intereses, y no son coincidentes en todos los casos. También aquí, como dice Porter, “todas las empresas tienen que tratar de comprender y dominar la competencia”.

Es evidente que la forma de hacer estrategia es diferente, pero también que el carecer de la misma supone un fatal error, de las que muchas empresas han pagado un alto precio.De hecho un problema que tienen numerosas empresas del “mundo digital”, es que no han desarrollado, a partir de su estrategia, un Modelo de Negocio adecuado que justifique el proyecto desde una óptica empresarial; que permita una adecuada generación de beneficios. Y si no hay beneficio, no hay empresa sostenible.

El Modelo de Negocio describe básicamente la racionalidad de cómo una organización crea, entrega  y captura valor, y el mismo debe de dar respuesta a  cuatro grandes cuestiones:

  • ¿Qué estoy ofreciendo?
  • ¿A quién se lo ofrezco?
  • ¿Cómo lo hago?
  • ¿Cuánto consigo/cuesta?

Y la respuesta debe ser exitosa, ya que como señala Gary Hamel“EN ALGÚN LUGAR HAY UNA BALA CON EL NOMBRE DE SU EMPRESA ESCRITOEN ELLA”…. También en el “mundo digital”.

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