Orbea, una marca que crece


Orbea, “la bici de la primera comunión”. Esta fue una de esas frases que se quedaron grabadas de mis primeros contactos con Orbea. Efectivamente, una marca “de toda la vida”, que muchos podíamos asociar a nuestras primeras bicis. Pero, claro, esta era la punta del iceberg.

Orbea es una de esas empresas que subyugan por su complejidad en materia de marca y producto. Quizá porque yo mismo sea un declarado apasionado de la bici de montaña me resulta más sencillo entenderlo. Pero, aunque no sea ese el caso, como marca es muy interesante ver cómo Orbea co-evoluciona con los estilos de vida a su alrededor. No queda otra.

Quizá por el tipo de producto que sale de Orbea, sea más fácil darse cuenta de que esa marca está, en realidad, en manos de sus clientes y usuarios. La marca se “manosea” todos los días al rodar con sus bicicletas por caminos, pistas o carreteras. Pero esa marca parecería que puede ser desmenuzada en multitud de pequeños nichos de mercado que, además, engloban gamas de producto diferentes.

Esta puede ser la riqueza de esta empresa. Fijémonos, como botón de muestra, en la eclosión del mercado de las “fixies”, esas bicis urbanas con cierto toque estético a veces un poco vintage. Parece un universo en sí mismo, lejos de otras tribus más orientadas hacia la bici de competición en carretera, el triatlón o la bici de montaña para largas travesías. Pequeños nichos que conviven bajo el paraguas de una marca que debe retorcerse y recrearse a medida que sus clientes y usuarios lo hacen.

Cuando tuvimos ocasión en este master de charlar un par de horas con Daniel Martínez, su director de innovación, ya nos dimos cuenta del potencial de todo lo que nos estaba contando. Potencial desde múltiples perspectivas: la forma en que trabajar esos nichos, la manera en que desarrollar una estrategia en Internet (hasta donde sea posible), la apuesta (o no) por ciertos mercados, la manera en que involucrar a los canales de distribución…

Desde luego que en la medida en que Orbea ha crecido como empresa también lo ha hecho en cuanto a la forma en que dar respuesta a los requerimientos de la sociedad en la que vive. Así de amplio y así de complejo. Así de interesante para quienes somos arte y parte de su producto. ¿Cómo gestionar esta marca en Internet?, ¿hasta dónde es gestionable y hasta dónde simplemente fluye?

Dani nos habló de que necesitaban construir historias y transmitir emociones. Y ahí Internet tiene un papel relevante. Fácil decirlo pero, ¿cómo hacerlo? Sus cerca de 50.000 fans en Facebook son un botón de muestra de que algo se mueve. Mejor lo vemos como una gran oportunidad para esta marca que se cobija en un valle cercano a la frontera entre Bizkaia y Gipuzkoa pero que proyecto su imagen por todo el planeta. Seguiremos atentos a la pantalla 😉

Hay 6 comentarios

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  1. 1
    Mikel

    Aupa Julen, gracias por compartir la experiencia Orbea. He escuchado a Dani en otro foro, y la verdad es que me encantó su enfoque marketiniano de la innovación. El concepto de experiencia de usuario me pareció muy sugerente y muy bien desarrollado. La duda que me quedó en su momento es la forma en que consigues que todas las personas en contacto con ese cliente vivan y, consecuentemente, transmitan esa pasión en sus conversaciones diarias y continuas con los “apasionados de la bici”. Imagino que habrá sido (y será)un reto complicado.

  2. 2
    Naike

    El mundo 2.0 ha abierto la puerta a todas las empresas para conocer mejor a sus clientes y, aún más, para ofrecerles aquello que necesitan. En el caso de Orbea lo vimos claro en el aula, tiene todos los ingredientes necesarios para transmitir emociones y tocar la vena sensible que tenemos cada uno de nostros: deporte, competición, naturaleza, libertad, evasión…

    Es evidente que la presencia de Orbea en Internet es clave para que siga creciendo y dependerá, en gran medida, de esa capacidad que tenga a la hora de interactuar con sus usuarios.

  3. 3
    Nerea

    Estoy de acuerdo con Naike. Orbea tiene todos los ingredientes para convertirse en una marca socialmente activa en internet. Sin embargo, también pudimos ver en la charla con Daniel que aun no tienen muy sistematizado el marketing 2.0 en su estructura empresarial.
    Por otro lado, se nota que son muy conscientes del potencial que tiene internet para ellos y están dispuestos a trabajar en ello.
    Creo que, si mantienen el espíritu que vimos en la charla, podrán conseguir mucho.

  4. 4
    jiturbe

    Mikel, buena pregunta la que haces, no cabe duda. A veces hay que andarse con cuidado que lo que tu marketing trabaja por un lado no sea desacreditado porque no has trabajado antes el “marketing interno” para que la gente de la casa en contacto con cliente/usuario tenga las actitudes adecuadas. Y, claro, pueden ser contradicciones peligrosas.
    Naike, pues sí, no hay alternativa, Orbea tiene que desarrollar una presencia potente en Internet sí o sí. Ahora bien, ¿con recursos propios?, ¿están preparados para ello? Camino por recorrer, ¿no?
    Nerea, es que Dani es de los que se flagela mucho, me temo 😉

  5. 5
    Jon S.

    Kaixo Julen y compañía,
    Yo creo que tanto Orbea como muchas organizaciones, ya han comprendido a grandes rasgos (filosofía) esto del 2.0. y muchas veces lo han puesto en práctica (operativo).Sin embargo, después de haber experimentado y sentirnos medianamente cómodos en esto de la web social, creo que ahora la clave está en la estrategia: cómo saco jugo y rentabilidad a ese preciado activo de la marca de 50.000 fans en Facebook¿?
    Esta semana decía Genís Roca que “La internet social ha dado a las empresas mucho trabajo y poco dinero”. Yo añadiría un matiz, diría que “la internet social ha dado a las empresas mucho trabajo y poco valor”. Cada vez hay más empresas en las redes sociales, bien posicionadas a través del SEM y SEO (y si no lo están todavía, lo estarán)… y ello implica que ya no basta estar en internet para ofrecer un valor diferencial. Publicar contenidos (vídeos, fotos, etc.) es una buena manera de conseguir vinculación con la marca, pero creo que las organizaciones tienen que ir a más.
    ¿Y eso cómo se hace? Ahí la cuestión 🙂

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