Los límites de las herramientas digitales


Germán Gómez Santa CruzEsta es la segunda entrega de “firmas invitadas” en este blog, tras la que nos aportó Amalio Rey. En esta ocasión Germán Gómez Santa Cruz nos escribe un artículo con tres grandes preguntas alrededor de la conversación con clientes. Germán es un consultor especializado en marketing que está precisamente ahora trabajando de lleno en este tema. Ha abierto un sitio web específico para ello: Conversando con clientes, donde puedes encontrar más contenidos sobre el tema. Además, mantiene desde hace tiempo su propio blog personal al que ha titulado Para qué sirven los clientes.

Os recomendamos de veras la lectura de este artículo. Tres grandes preguntas que Germán trata de responder y que dejan la conversación -digital y no digital- abierta. ¿Quieres continuarla? Pues déjanos algún comentario y forma parte del diálogo.

Comenta Mikel con buen criterio que, cuando hablamos de escuchar al mercado lo importante no está en las herramientas sino en el para qué de las herramientas. Al hilo de este comentario me surgen tres preguntas encadenadas: ¿qué es escuchar al mercado? ¿qué herramientas son, en cada caso, adecuadas para escuchar al mercado? ¿son las herramientas digitales suficientemente potentes para escuchar al mercado en todos los casos?. Voy con cada una.

La primera pregunta ¿qué es escuchar al mercado?, no tiene una respuesta única, depende. Podemos escuchar al mercado pensando en identificar y desarrollar nuevos productos/servicios, o en mejorar los que ya tenemos en el mercado, o en conocer nuestra imagen y reputación, o en identificar nuevos tipos y segmentos de clientes, etc. Cada una de estas tareas requerirá herramientas distintas por la tarea en sí y también por el tipo de productos/servicios ofrecidos. No necesitamos las mismas herramientas para “escuchar al mercado” si lo que nos toca es mejorar una actividad con clientes definidos, servicio definido y criterios de satisfacción definidos (por ejemplo una empresas que ofrece transporte de viajeros en autobús) o cuando nada de esto está claramente definido, como puede ser el caso de quién pretenda desarrollar las posibilidades de fabricación y comercialización de una nueva tecnología: ¿quiénes son los clientes?, ¿qué les podemos ofrecer?, ¿cuáles son sus criterios de satisfacción?, …

La segunda pregunta ¿qué herramientas son las adecuadas en cada caso?, se responde a través de las posibilidades y limitaciones de cada herramienta, en una doble perspectiva: cuantitativa y cualitativa. Algunas herramientas son muy potentes para describir y analizar situaciones más o menos generales y otras lo son para profundizar en el análisis de situaciones particulares. No es posible avanzar en las dos direcciones al mismo tiempo; con la estadística describimos, pero en la generalización estadística perdemos los detalles particulares, y en muchas ocasiones, las buenas ideas están precisamente en estos detalles particulares.

Pensemos en una empresa con 50 clientes. Con unos recursos limitados para “escuchar a su mercado”, tendrá que optar entre recoger información de todos utilizando alguna herramienta cuantitativa (cuestionarios de satisfacción, comentarios en redes sociales, quejas, reclamaciones, etc.), o concentrarse en conversaciones con algunos de ellos, generando propuestas de mejora que probablemente servirán para el resto pero que parten solo de una minoría. En la práctica, las empresas intentan utilizar una mezcla de ambos tipos de técnicas de análisis, medir y analizar lo que se repite, y también profundizar en lo singular. Pero los recursos son siempre limitados.

Para responder a la tercera pregunta ¿son las herramientas digitales suficientemente potentes?, necesitamos definir con alguna precisión lo que es investigación cualitativa. Me atrevo a lanzar la siguiente definición: escuchar al mercado en clave cualitativa es generar espacios de conversación, orientados a generar propuestas a través de las interacciones no planificadas de personas que comparten un mismo espacio físico. Son necesarios por tanto tres rasgos: conversación abierta, no planificada; presencia de lenguaje verbal y no verbal, lo cual requiere de presencia física; y construcción de propuestas a través de las interacciones.

Las herramientas digitales son muy potentes desde el punto de vista de la descripción, la cuantificación, el acceso a fuentes de información o la generación de contactos; mucho más potentes de lo que hubiéramos sido capaces de imaginar hace tan solo unos años. Pero pueden generarnos el espejismo de que con medios digitales podemos profundizar en las claves de nuestros clientes, cuando ello solo es posible a través de contactos personales y conversaciones abiertas y presenciales en entornos físicos.

Dicho de otro modo, conversar con nuestros clientes, charlar con ellos cara a cara en un espacio no digital es una tarea insustituible si deseamos avanzar en su conocimiento y en la identificación de claves con las que mejorar nuestras propuestas. Otra cuestión es, ¿en qué contextos y para qué tipo de objetivos es necesario, tal como planteaba Mikel, este nivel de profundización?

Hay 8 comentarios

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  1. 1
    jiturbe

    Es asunto complejo porque hay que buscar cómo “suman” estos dos entornos: el presencial y el digital. Hay que tener en cuenta que cuando tienes clientes globales, pongamos que en otros continentes, es muy probable que la conversación suceda a través de videoconferencia. Pues bien, la tecnología irá cada vez ofreciendo experiencias más ricas y la conversación lo será independientemente del medio que la soporte, sea una sala compartida físicamente o sea una sala online.

    En el fondo creo que las preguntas encierran buena parte de las posibles respuestas: dime para qué quieres conversar y veremos cuáles son los medios más apropiados.

    En cualquier caso, lo más importante de todo: la voluntad de querer hablar. El contexto es fundamental y seguro que hay técnicas para favorecer que la conversación fluya. Tiempo, hace falta tiempo, ¿no? Y quizá huir de la estrechez de la relación cliente-proveedor. Pero bueno, para eso están tus talleres, ¿no? 😉

  2. 2
    Germán Gómez

    Tal vez en un tiempo podamos conversar a través de medios digitales del mismo modo que en una conversación cara a cara, pero por ahora no. En una videoconferencia se mejoran algunas limitaciones de una conversación telefónica, vemos una cara, un espacio, unos gestos, etc., pero no del mismo modo que cuando estamos físicamente. Y una videoconferencia empieza y acaba con un “click”, en las conversaciones cara a cara hay un pre y un post-conversación, unos ritos de saludo y despedida que son también muy enriquecedores. Hace años yo realizaba entrevistas que grababa en magnetofón y recuerdo que en muchos casos las ideas más interesantes surgían precisamente después de apretar el botón de “off”.
    En todo caso, si me parece importante lo que comentas: buscar los medios adecuados para cada necesidad de conversación sabiendo que las distancias son cada vez mayores.
    La reflexión que me surge de esta conversación digital Julen, y que afecta a mis talleres, es pensar, no solo, cómo alimentar y potenciar una conversación plena presencial sino también, como alimentar y potenciar las conversaciones digitales (por ahora) limitadas.

    • 3
      jiturbe

      Hay que pensar, Germán, que la experiencia de videoconferencia va a seguir avanzando en prestaciones y que la presencialidad es un concepto que quedará muy relativizado. La calidad de la conversación no solo deberíamos circunscribirla a los medios que se usan sino también a la voluntad de las personas que intervienen. La “calidez” a veces supera muchas barreras tecnológicas 😉

  3. 5
    Amalio Rey

    No se, pero creo q nadie discutiria q no hay nada mejor q conversar en presencial. El supuesto dilema que aqui se plantea (y que yo no veo) debe considerar (sobre todo pensando en empresas) la relacion coste/beneficio, la viabilidad de la conversacion presencial para llegar a ciertos clientes. Por ejemplo, los q dices tu Julen que estan dispersos geograficamente. Si tu cliente esta cerca, es logico q prefieras una conversa presencial. Pero si esta logico, opino q con las herramientas digitales q tenemos ahora es mas q suficiente para satisfacer mas del 90÷ de lo q puedes esperar de una conversacion presencial. Las tecnologias y la banda ancha han mejorado enormemente las limitaciones de antaño. OJO, ademas de ser muchisimo mas barato, tiene otra ventaja enorme, y es pura matematica = A menor “coste unitario” por conversacion, mas conversaciones diferentes puedes tener, o sea, tu “alcance” se amplia y obtienes informacion mucho mas diversa. Eso enriquece, en principio, el analisis. Yo este tema, de verdad, creo q esta superado (igual es porque por ignorancia, me estoy perdiendo algo). Y quizas sorprenda (o no) a German lo que a mi realmente me preocupa,y que aun no ha sido resuelto = ¿como agregar y resumir “la prosa” que fluye en varias conversaciones de un modo que el “agregado” sirva realmente para extraer conclusiones fiables? Una conversacion, si es agradable, sigue un tono espontaneo y tiende a la anarquia. Tiene mucho de cualitativo y anecdotico. Pues bien, a las empresas les interesa “agregar” bien esos datos dispersos en forma de informacion ordenada, relevante y fiable, si quiere tonar decisiones a partir de ella. No tengo claro q eso se haya resuelto, lo de convertir la “prosa conversacional” (multiplicada por N conversaciones) en conocimiento relevante para la accion.

    • 6
      jiturbe

      Yo como ando más cerca de Germán, creo entenderle mejor. De hecho los talleres que está desarrollando de “conversación con clientes” son un buen ejercicio de lo que pueden dar de sí “buenas conversaciones”. Quizá lo podamos llamar así, no tanto en función del medio sino de la voluntad de las partes (ya sé que me repito, pero me parece muy importante). Por otra parte, la realidad es que la conversación digital -en líneas generales- se ha degradado en calidad para ganar en cantidad. Y ahí estoy con Germán: buena parte de esa conversación ni es conversación ni es ná 😉
      Puede ser que tengamos que volver a las raíces y a las bases de lo que es una conversación, sin más. Estoy convencido de que hay mucho que rascar en algo tan teóricamente simple.

  4. 7
    Germán Gómez

    Estoy de acuerdo Amalio que el 90% o aún más, se pueden resolver por medios digitales, cada vez más potentes. Pero creo también que hay algunos momentos en los que la relación cara a cara es insustituible, por lo menos por ahora. Más adelante ya se verá.

    Momentos normalmente relacionados con la génesis de propuestas innovadoras. Imagino a un ingeniero que ha desarrollado un prototipo de una nueva bicicleta (Julen sabrás del tema) comentando su desarrollo con un grupo de aficionados, vía videoconferencia o en una sala con varios prototipos. No es lo mismo.

    Otra cosa es que haya que estar todo el día conversando; no es mi idea. Las conversaciones son anárquicas pero no anecdóticas, una buena idea puede ser el germen de importantes desarrollos. Desde ese punto de vista, diría que tenemos el riesgo de pensar las conversaciones en clave estadística, conversar mucho para agregar datos. Creo que es mejor conversar bien para encender bombillas. Una conversación es un espacio donde se crean propuestas, y la probabilidad de que surjan está directamente relacionada con la calidad de la conversación.

  5. 8
    jiturbe

    Esa idea de la calidad/cantidad de conversación es algo que quiza con el volumen ingente derivado del griterío digital se acaba por perder de vista. Por ejemplo, yo en el foro que sigo de un modelo concreto de bici y del que he analizado por encima algunas cuestiones, ya me doy cuenta de que los cerca de 6.000 mensajes que hay, probablemente de valor sea un ¿1%? Claro que una cosa es la “calidad” del contenido y otra esas pequeñas muestras de “calidez” que afianzan la conversación…

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