Branding en entornos btob

Gracias a Juanjo, uno de mis consultores favoritos, consigo un artículo sobre «branding» en entornos btob, esto es, industriales. No siendo un experto en branding, el artículo me ha parecido muy interesante porque describe de forma sencilla un caso de Estrategia de branding en una empresa que opera en mercados btob (Moog, Inc.). Del artículo, altamente recomendable, merece la pena destacar:

1. ¿Cuáles son los motivos que hacen que una empresa se plantee «hacer algo» con su estrategia de marca?. Varios, pero sobre todo, dos:

– Comoditización y madurez de los mercados tradicionales y, por tanto, necesidad de buscar diferenciación más allá del producto físico. Por ejemplo, mediante el servicio, creación de confianza en el proveedor, alineamiento de valores o construcción de una relación de asociados, en lugar de la tradicional proveedor-cliente.
– Proceso de consolidación y globalización de los clientes y, como consecuencia, aumento de los puntos de contacto proveedor-cliente. Este proliferación de puntos de contacto da lugar a múlples «momentos de la verdad», aumentando el riesgo de experiencias «poco satisfactorias».

2. ¿Cómo (re)diseñar la estrategia de marca?. Si bien este apartado es de «manual», con el típico proceso de 1) auditoría o evaluación, 2) definición de la arquitectura de marca, 3) posicionamiento y 4) implementación, la forma en que se desarrolló en Moog es interesante.

3. Factores de éxito/Aspectos destacables del proceso: Hay varios pero me quedo con:

– Los empleados son la clave del éxito, dado que son ellos los que mantienen el contacto con el cliente y, por tanto, generan experiencias más o menos gratificantes. Diseñar un plan de comunicación es la parte «fun» del proceso, modificar percepciones, generar aceptación entre quienes lo tienen que poner en marcha es la parte menos «fun».

– En casi todos los casos (por razones de diverso tipo) habrá personas que «boicotearán» el proceso de redefinición de marca. Hay que definir estrategias para involucrarlos o, en su caso, minimizar su influencia.

– Poner a los clientes a trabajar: Incluir a los clientes en este proceso aporta conocimiento insustituible y contribuye a reducir las posibles resistencias internas.

– Comunicar los éxitos, por pequeños que sean con frecuencia.

Bueno, no parece muy difícil, ¿no?. Y tu empresa, ¿necesita redefinir su estrategia de marca?