Marketing (Los de pajaritos y flores) versus comerciales (los anárquicos)

Las relaciones entre la gente de «marketing» y los «comerciales» es uno de los aspectos que más problemas suele dar en la empresa. Los de Marketing son los que «se encargan de diseñar los catálogos sin tener ni p…idea del producto que luego hay que vender») y los comerciales, aquellos individuos anárquicos que van a su bola, se creen que los clientes son suyos y pasan olímpicamente de «directrices estratégicas». Exagerando un poco (o un mucho) estas son las percepciones que unos tienen de otros.

Llega a mis manos un artículo del Journal Of Marketing, al que recurro con frecuencia, por algo es la publicación número uno a nivel de marketing y publicar en ella en misión cuasi imposible. Bajo el título «Thought worlds of Marketing and Sales» los autores hacen un estudio en profundidad de las diferencias entre ambos «mundos». Contra lo que pensábamos algunos la armonía total entre ambos departamentos/funciones no tiene porque ser la situación ideal.

Conclusiones principales del artículo:

1. La gente de Marketing tiene una visión más a a largo plazo, mientras que los comerciales se centran más en el corto. A su vez, la gente de Marketing tienen unos mayores conocimientos del producto, mientras que los comerciales conocen mejor al cliente y el mercado.

¿Son estas diferencias entre ambos «mundos» negativas?. Al contrario de lo que solemos pensar, no. Las empresas en las que existían estas distintas orientaciones entre departamentos obtenían mejores resultados. La explicación es lógica.

Las partes actúan a modo de contrapeso. Por ejemplo, en las políticas de precios. La gente comercial tiende, bajo presiones del cliente, a descuentos de precio que erosionan los márgenes y la rentabilidad. En este caso, la gente de marketing son los «abogados del diablo», los que defienden la visión a largo plazo, equlibrando, de esta forma, las presiones del cliente.

En el caso de los desarollos de nuevos productos. La gente de marketing tiende a incidir en la incoporación de nuevas caracterísitcas, mientras que los comerciales con un mayor conocimiento del mercado y los clientes actuan defendiendo a éste y evitando que la incorporación de nuevas caraceterísticas suponga un sobre-precio que el cliente no está dispuesto a pagar.

2. Los autores analizaron también las diferencias entre ambos departamentos en cuanto a competencias y habilidades «sociales» (resolución de conflictos, empatía, capacidad para trabajar en equipo, etc). Y en este caso las diferencias, cuando existían, no eran positivas. La calidad de la cooperación entre ambos mundos disminuía y también los resultados de la empresa.

Conclusión: La armonía absoluta no es recomendable. Tener comerciales y marketinianos en mundos diferentes puede ser bueno y malo. Bueno, si las diferentes visiones, permiten equlibrar la visión de producto/largo plazo y la de cliente/corto plazo. Malo si las diferencias derivan en incapacidad para trabajar en equipo, falta de confianza, etc.

Y yo me pregunto: ¿En tu empresa como conviven ambos mundos?