Esta vez, me gustaría comentar el estudio que el Institute for Study of Business Markets de la Pennsylvannia State University) hizo sobre las preocupaciones de los directivos de marketing de empresas industriales (por cierto, el que quiera practicar inglés puede escuchar la presentación que el director, Ralph Oliva, hace del centro). El matiz «industrial» creo es importante por cuanto la aplicación del marketing en estas empresas presenta ciertas particularidades. Este centro de investigación agrupa a cerca de 70 empresas, la mayoría del Fortune 500, y según Wesley Jhonston, es una referencia a nivel mundial en cuanto a como debe funcionar un Centro de Investigación, que auna la parte empresa y la parte universidad.
Para estos directivos los «challenges» para el bienio 2005-2007 eran los siguientes (siento el desajuste temporal, he llegado tarde al documento, prometo estar atento a lo que digan para el bienio 2007-2009):
Prioridad 1: Mejorar el conocimiento del cliente, de sus necesidades, de los segmentos de mercado en los que opera la empresa y del valor aportado al cliente. En este reto observan varias barreras: Las herramientas tradicionales de investigación no son suficientes (no llegan a explicar el «porque») y un desconicinento muy importante de cómo toma las decisiones el cliente (la llamada «caja negra del comprador».
Priopridad 2: Cómo afrontar la competencia global, con empresas que ofrecen calidad aceptable a precio bajos, pero que, además, están desarrollando marca, mejorando el valor añadido. Los directivos consideran en este entorno fundamental el trabajo en red y el partenariado.
Prioridad 3: Necesidad de desarrollar herramientas analíticas y capacidades de análisis cuantitativo, como, por ejemplo: Descomponer el ciclo de ventas en fases diferenciadas que puedan ser monitorizadas, posibilidad de identificar la rentabilidad de los clientes para poder hacer una mejor asignación de recursos, evaluación de las acciones de marketing, etc
Prioridad 4: Mejorar los procesos de innovación, ya que existe una preocupación por una innovación excesivamente «corto-placista», que no genera valor añadido, sino que sirve exclusivamente para ampliar el portfolio de productos. Se percibe una excesiva focalización en el corto plazo, en el resultado, en la diferenciación basada en la imagen más que en el producto o servicio.
Prioridad 5: Desarrollar nuevos modelos organizativos de marketing, incluyendo una mejora de las relaciones con otras funciones, acabar con la tradicional distinción marketing vs. ventas, ¿marketing centralizado (a modo de staff) o descentralizado?, clarificar el papel del responsable de marketing, etc.
Prioridad 6: Mejorar el Retorno sobre la Inversión en Marketing.
Prioridad 7: Demostrar y documentar el valor aportado, los ejecutivos ven necesario «tangibilizar» la promesa, como mi producto/servicio va a afectar a tu «cuenta de resultados».
La próxima semana tengo concertada una entrevista con el Profesor Johnston para hablar de su Centro de Investigación. Es un tema que me interesa sobre manera, pensando en la posibilidad de crear algo similar en nuestro entorno, un foro de encuentro Universidad-Empresa, sobre temas muy focalizados. El profesor Johnston dirige el CBIM (Center for Business and Industrial Marketing), colabora habitualmente con el ISBM de la Pensylvannia State University y ha ayudado a poner en marcha un centro similar en Brasil.
Y yo me pregunto: ¿Se os ocurre alguna pregunta que podría hacerle sobre el tema?.
Actualización de última hora: Buceando en la web del ISBM he encontrado un seminario donde se van a presentar las tendencias para el bienio 2007-2009. To be continued.
