– Nombre: Se pasa de MCC a MONDRAGON, en mayúsculas y sin tilde (al igual que hizo Telefonica, en su momento).
– Lema: El concepto «Humanity at work» pasa a ser el lema de la corporación.
– El logotipo, con una M que trata de asemejar o reflejar a dos personas dándose la mano.
– El color corporativo pasa a ser el naranja, muy en la línea de otros cambios habidos en los últimos tiempos.
El cambio de identidad ha supuesto reacciones encontradas. De hecho la primera noticia que tuve fue a través de una persona cercana que me enseñó el logotipo y me comentó «Mira lo que han hecho, éste es el nuevo logotipo. 1 millón de euros dicen que ha costado, las cooperativas están de un mosqueo…». Típico. Quiero decir, que en un movimiento como el cooperatiovo donde el poder emana de la base este tipo de reacciones es muy habitual, cuando las decisiones afectan a cuestiones emocionales como, por ejemplo, la marca, «que es mía y no la toquen». Y encima esos de ahí arriba «gastándose nuestro dinero en tonterías, como el logotipo.
Algunas consideraciones al respecto:
1. De alguna manera, y a pequeña escala, participamos en este proyecto ya que hace 3 años hicimos una pequeña investigación acerca de la percepción que de la imagen corporativa se tenía en la Corporación. Una de las conclusiones más evidentes fue que para competir a nivel global, las cooperativas necesitaban un soporte, una marca paraguas que les permitiese alcanzar determinados mercados. Evidentemente, no todas las cooperativas necesitaban lo mismo. Fagor, Eroski o Caja Laboral tienen una marca reconocida, sobre todo en el mercado más cercano, fruto de años de inversiones y desarrollo de la estrategia de marca y, por tanmto, sus necesidades no son tan acuciantes en este sentido.
2. El concepto de «humanity at work» es interesante porque refleja los valores cooperativos, la importancia de la persona. Actualmente todas las organizaciones tratan de apropiarse de valores intangibles, de la resposnsabilidad social, el respeto al empleado, la contribución a la sociedad. Sin embargo, las cooperativas lo «hacen», no sólamente dicen que hacen. Convertir esas señas de identidad en marca creo que es necesario para no perder ese valor diferencial respecto a otras, de alguna manera los valores que han hechlo diferentes a las cooperativas han de ser «explicitados» y «capitalizados» desde una perspectiva de marca.
3. MONDRAGON pasa a ser algo más que una denominación física. Es el concepto que engloba todo este movimiento. Soy consciente de que en determinadas zonas asociar todo el movimiento a una localidad puede generar «ruido». Pero, dejando de lado, las rivalidades vecinales «sin mucho sentido» en un mundo global, creo que el enfoque es acertado. No en vano se nos conoce por MONDRAGON, no tanto por MCC.
Y yo me pregunto, ¿será factible que en el futuro una marca cualquiera del entorno cooperativo utilice la palabra MONDRAGON?
