{"id":20,"date":"2008-10-07T22:36:00","date_gmt":"2008-10-07T22:36:00","guid":{"rendered":"http:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/2008\/10\/07\/un-plan-para-inventar-el-marketing-que-necesitamos-hoy-en-dia-y-i\/"},"modified":"2008-10-07T22:36:00","modified_gmt":"2008-10-07T22:36:00","slug":"un-plan-para-inventar-el-marketing-que-necesitamos-hoy-en-dia-y-i","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/2008\/10\/07\/un-plan-para-inventar-el-marketing-que-necesitamos-hoy-en-dia-y-i\/","title":{"rendered":"Un plan para inventar el marketing que necesitamos hoy en d\u00eda (y I)"},"content":{"rendered":"
En el n\u00famero de verano 2008 de la Sloan Management Review<\/a> han publicado un interesante art\u00edculo<\/a> sobre el marketing y la forma en que deber\u00edan abordarlo las organizaciones actuales. El texto es extenso y, por tanto, lo voy a ir desgranando un m\u00e1s de un post.<\/p>\n

El autor es Yoram (Jerry) Wind<\/a>, profesor de la Wharton School (Universidad de Pensylvannia)<\/a>, que cuenta con uno de los m\u00e1s prestigiosos departamentos de marketing del mundo. Rescato alguna de sus ideas:<\/p>\n

– El consumidor actual exige customization (\u00abhazlo m\u00edo\u00bb), comunidades (\u00abd\u00e9jame ser parte de ello\u00bb), m\u00faltiples canales de contacto (\u00abd\u00e9jame llamar, clickar o visitarte\u00bb), valor (\u00abdame m\u00e1s por mi dinero\u00bb) y capacidad de elecci\u00f3n (\u00abdame herramientas de b\u00fasqueda y decisi\u00f3n\u00bb). Este cambio en las relaciones entre los consumidores y las empresas es el cambio m\u00e1s importante en la historia del marketing, incluso superior al paso de la orientaci\u00f3n de producto a la orientaci\u00f3n al mercado.<\/p>\n

– La relaci\u00f3n entre los acad\u00e9micos y la empresa se ve afectada por la dicotom\u00eda entre rigor y relevancia. El acad\u00e9mico busca el rigor cient\u00edfico, dejando en muchas ocasiones de lado la relevancia y aplicaci\u00f3n pr\u00e1ctica de los resultados obtenidos. El mundo de la empresa busca hallazgos relevantes para su pr\u00e1ctica diaria, \u00abdescuidando\u00bb el rigor de los hallazgos. L\u00f3gicamente no es esta una situaci\u00f3n deseable.<\/p>\n

Hacer investigaciones rigurosas y, al mismo tiempo, relevantes y de aplicaci\u00f3n real requiere de una nueva forma de entender el campo del marketing. Wind propone 7 estrategias:<\/p>\n

1. Evitar los silos entre disciplinas
2. Pasar de una gesti\u00f3n tradicional a una gesti\u00f3n en red
3. Cambiar el foco del CRM al CMR
4. Pasar de los \u00abcompany-branded products\u00bb a \u00abcustomer-branded solutions\u00bb
5. Usar las anal\u00edticas y las m\u00e9tricas como factor de uni\u00f3n
6. Adoptar la filosof\u00eda experimental adaptativa en todas las actividades para a partir de ella llegar a generalizaciones emp\u00edricas
7. Retar (y cambiar) nuestros modelos mentales<\/p>\n

Estrategia 1: Evitar los silos entre disciplinas<\/span><\/p>\n

La separaci\u00f3n entre funciones es un problema para el ejercicio del marketing. I+D, operaciones y marketing<\/span> deber\u00edan ser disciplinas muy cercanas para poder mejorar el proceso de desarrollo de nuevos productos. Asimismo finanzas y marketing<\/span> son muchas veces campos separados, cuando no opuestos, cuando la medici\u00f3n del retorno sobre la inversi\u00f3n o la medici\u00f3n del capital de marca son m\u00e9tricas fundamentales para mejorar las inversiones realizadas. La relevancia del marketing disminuye a medida que se aleja de otras disciplinas.<\/p>\n

Incluso las funciones de ventas y marketing<\/span> suelen estar separadas o, incluso, las funciones de atenci\u00f3n al cliente y marketing.<\/span> He aqu\u00ed el extracto de un mail que me env\u00edo una amiga, responsable de atenci\u00f3n al cliente en una empresa de telecomunicaciones al leer alguno de mis post:<\/p>\n

\u00abQuiz\u00e1 leyendo esto pueda llegar a entender mejor algunas cosas que, a priori, me fastdian bastante en mi trabajo y que siempre he pensado que eran tonter\u00edas…Tambi\u00e9n puede que me acerque un poco a la gente de Marketing, porque aqui en Atenci\u00f3n al Cliente tenemos una guerra abierta contra ellos<\/span>. Ya sabes, van de se\u00f1oritos, sacando publicidad, tarifas y otras cosas de las que no nos enteramos con suficiente antelaci\u00f3n porque como no cuentan con nosotros,<\/span> hacen las cosas sin pensar realmente en el cliente, en el de verdad, no en el que se imaginan, sino el que nosotros tenemos al otro lado todo el d\u00eda. Y luego son los que m\u00e1s cobran, a los que se llevan de convenci\u00f3n a todo tren y nosotros aqui, como el cubo de la basura…<\/span><\/span>\u00ab.<\/p>\n

Otros silos a superar son los que existen entre:<\/p>\n

– La compa\u00f1ia y el consumidor<\/span>. En la medida en que este \u00faltimo se convierte en coproductor, coinventor y covendedor dichas barreras deben desaparecer. El consumidor puede (y debe) desarrollar y diseminar los mensajes de marketing de forma proactiva.<\/p>\n

– La aproximaci\u00f3n comportamental y cuantitativa<\/span>: Cada vez m\u00e1s parece existir una divisi\u00f3n entre los paradigmas cuantitativos y comportamentales. Matem\u00e1ticos y estad\u00edsticos frente a sociologos, antrop\u00f3logos o sic\u00f3logos. Idealmente ambos enfoques deber\u00edan converger.<\/p>\n

– Acad\u00e9micos versus pr\u00e1cticos<\/span>: Los investigadores y los usuarios de los resultados de dichas investigaciones parecen estar en mundos separados. Una colaboraci\u00f3n sincera entre academia y empresa es la mejor forma de que los primeros puedan centrarse en las cuestiones realmente importantes, generando respuestas rigurosas y emp\u00edricamente testadas. Nuestra iniciativa del Instituto de Marketing Industrial<\/a> pretende ser un peque\u00f1o paso en este sentido.<\/p>\n

– Marketing versus otras disciplinas<\/span>: No s\u00f3lamente existen divergencias con otras funciones dentro de la empresa, sino incluso, con otra \u00e1reas cient\u00edficas. Cada vez m\u00e1s, disciplinas como la neurociencia o la inform\u00e1tica tienen una importancia capital en la investigaci\u00f3n en marketing.<\/p>\n

– Diferencias geogr\u00e1ficas<\/span>: El marketing sigue centrado en los Estados Unidos y dem\u00e1s paises avanzados, pero nuevas pr\u00e1cticas de marketing necesitan ser desarrolladas en otras partes del mundo.<\/p>\n

El profesor Wind tiene un interesante podcast <\/a>en la web \u00abWE are smarter than Me<\/a>\u00ab, cuyo t\u00edtulo es indicativo de por donde van los tiros.<\/p>\n

Y yo me pregunto: \u00bfA que Jerry Wind tampoco tiene blog?.<\/p>\n

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En el n\u00famero de verano 2008 de la Sloan Management Review han publicado un interesante art\u00edculo sobre el marketing y la forma en que deber\u00edan abordarlo las organizaciones actuales. El texto es extenso y, por tanto, lo voy a ir desgranando un m\u00e1s de un post. El autor es Yoram (Jerry) Wind, profesor de la Wharton School (Universidad de Pensylvannia), que cuenta con uno de los m\u00e1s prestigiosos departamentos de marketing del mundo. Rescato alguna de sus ideas: – El consumidor actual exige customization (\u00abhazlo m\u00edo\u00bb), comunidades (\u00abd\u00e9jame ser parte de ello\u00bb), m\u00faltiples canales de contacto (\u00abd\u00e9jame llamar, clickar o visitarte\u00bb), valor (\u00abdame m\u00e1s por mi dinero\u00bb) y capacidad de elecci\u00f3n (\u00abdame herramientas de b\u00fasqueda y decisi\u00f3n\u00bb). Este cambio en las relaciones entre los consumidores y las empresas es el cambio m\u00e1s importante en la historia del marketing, incluso superior..<\/p>\n","protected":false},"author":99,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[1],"tags":[30,29,16,19],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/20"}],"collection":[{"href":"https:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/wp-json\/wp\/v2\/users\/99"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=20"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/20\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=20"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=20"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=20"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}