{"id":23,"date":"2008-09-17T08:41:00","date_gmt":"2008-09-17T08:41:00","guid":{"rendered":"http:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/2008\/09\/17\/conocimiento-del-cliente-y-encuestas\/"},"modified":"2008-09-17T08:41:00","modified_gmt":"2008-09-17T08:41:00","slug":"conocimiento-del-cliente-y-encuestas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mukom.mondragon.edu\/relacionesconclientes\/2008\/09\/17\/conocimiento-del-cliente-y-encuestas\/","title":{"rendered":"Conocimiento del cliente y encuestas"},"content":{"rendered":"
Chris Bucholtz<\/a> escribe en su blog acerca del papel jugado por las encuestas a clientes dentro de la estrategia CRM, y trae a colaci\u00f3n uno de los comentarios realizados por Edward Thompson, vicepresidente de Gartner<\/a>, en en el CRM Summit organizado por dicha compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n

\u00ab(…) customer surveys are perhaps the most mismanaged aspect of CRM in its current incarnation<\/span><\/span>. Many large companies, said Thompson, are over-surveying, using 50 to even 200 feedback systems. Sadly, few use the insight they collect \u2013 less than 10 percent\u00bb.<\/span><\/span><\/p>\n

Creo que lo que Thompson apunta ocurre, tambi\u00e9n, en nuestro entorno, una obsesi\u00f3n por disponer del mayor n\u00famero de indicadores posible, que, o bien, requieren de informaci\u00f3n que no es posible conseguir o que, directamente, no se utilizan para las tomas de decisiones. Si a \u00e9sto le unimos la baja tasa de respuestas que las encuestas a clientes suelen tener nos encontramos con serios problemas para quienes defendemos la necesidad de la investigaci\u00f3n.<\/p>\n

Uno de los problemas, creo yo, es la excesiva confianza que tenemos en las encuestas como \u00fanica forma de conocer al cliente. Pareciera que conocer al cliente o estar orientado al cliente implica ,\u00fanica y exclusivamente, pasar encuestas. Adem\u00e1s, tenemos las EFQM, que obligan a obtener indicadores que en muchos de los de los casos requieren de encuestas. En estos casos la consecuci\u00f3n del indicador es el objetivo, no el conocimiento del cliente.<\/p>\n

Al respecto se me ocurren vanrias reflexiones,<\/p>\n

1. Es fundamental conocer lo que queremos saber de los clientes y priorizar<\/span>. En un mundo ideal todos dispondr\u00edamos de toda la informaci\u00f3n posible, pero dado que eso no es as\u00ed, \u00bfqu\u00e9 queremos saber de nuestros clientes que nos vaya a ayudar en las decisiones empresariales a tomar?. En cierta ocasi\u00f3n o\u00ed a un consultor decir que \u00abtodo dato se puede conseguir, siempre y cuando est\u00e9s dispuesto a pagar\u00bb. Y como nuestros presupuestos son limitados la priorizaci\u00f3n es fundamental.<\/p>\n

Al hilo de esta reflexi\u00f3n, recuerdo en un Master con ejecutivos como dos de ellos me contaban sus experiencias, totalmente contrarias con la investigaci\u00f3n de mercados. Habl\u00e1bamos de la satisfacci\u00f3n del cliente y de como medirla. Uno de ellos me contaba que pasaban todos los a\u00f1os una encuesta de satisfacci\u00f3n entre sus clientes. Bater\u00edas de items y elevadas tasas de respuesta. Perfecto. El otro, de una empresa de automoci\u00f3n, me contaba que era desesperante. Mandaban y mandaban encuestas, insist\u00edan para que contestasen, y nada, no consegu\u00edan respuestas. Envidiaba la situaci\u00f3n de la empresa anterior. Tras varios minutos de charla llegamos a la conclusi\u00f3n que, en su caso, la calidad no ven\u00eda marcada por lo que dec\u00eda el cliente, sino por los indicadores de piezas defectuosas entregadas al cliente. Por tanto, \u00bfpor qu\u00e9 fustigarse con las bajas tasas de respuesta?. El objetivo era evaluar el nivel de calidad del servicio, no recibir encuestas. Creo que se fue m\u00e1s tranquilo…<\/p>\n

Respecto a lo que hay que saber, Germ\u00e1n <\/a>comentaba en uno de sus post el concepto de Net Promoter Score<\/a>, basado en un concepto desarrollado por Fred Reicheld y que considera el nivel de recomendaci\u00f3n a conocidos como un indicador clave a conocer por parte de todo negocio.<\/p>\n

2. El feedback de los clientes a trav\u00e9s de las encuestas es un paso m\u00e1s dentro del proceso \u00abConocer\/entender al cliente\u00bb<\/span>. Juan Carlos Alcaide<\/a> suele insistir mucho en la idea de \u00abestar\/hablar\u00bb con los clientes. Las encuestas no deben ser ni la \u00fanica ni la principal fuente de informaci\u00f3n acerca de los clientes. Quiz\u00e1s debi\u00e9ramos hablar m\u00e1s de conversaciones y menos de encuestas, como bien comenta German<\/a>.<\/p>\n

3. El feedback del cliente es importante, pero no debemos olvidar que es el directivo el que toma las decisiones<\/span>. Tal y como se\u00f1ala Thompson,<\/p>\n

\u00abEven in a customer-centric world, businesses have a responsibility to mesh customer needs and demands with their own knowledge, imagination and innovation to create products and services that fulfill customer needs in new ways that surprise and delight them<\/span><\/span>\u00ab.<\/p>\n

Dirigir una empresa bas\u00e1ndose en lo que dice el cliente es como conducir mirando s\u00f3lo el espejo retrovisor. Sabemos lo que ha pasado, pero \u00bfy lo que pasar\u00e1 en el futuro?. \u00bfAlguno de nosotros sabe c\u00f3mo ser\u00e1 el m\u00f3vil dentro de 15 a\u00f1os (si es que existe el concepto como tal)?. Nuevamente recurro a Juan Carlos Alcaide cuando dice que \u00abhay que dirigir el mercado, no ser dirigido por \u00e9l\u00bb. El propio Henry Ford lo expres\u00f3 con meridiana claridad cuando dijo que \u00absi hubiera preguntado al cliente lo que quer\u00eda, \u00e9ste me hubiera dicho que un caballo m\u00e1s r\u00e1pido\u00bb. Por tanto, la opini\u00f3n del cliente siendo importante debe ayudar a estimular la capacidad de innovaci\u00f3n de la gente de la organizaci\u00f3n.<\/p>\n

4. En cuanto a los dise\u00f1os de los cuestionarios<\/span>, son muchos los libros que abordan este tema. Uno de los grandes problemas que me encuentro con mis alumnos, tanto de grado como de master o, incluso, de doctorado es que consideran la labor de dise\u00f1o del cuestionario como muy sencilla. \u00abBahh, total, \u00bfes escribir una pregunta, no?\u00bb. Es f\u00e1cil, de hecho hacemos todos los d\u00edas preguntas, y damos respuestas. Pero, claro, esto no es una charla con un amigo. Pensemos que el cliente no va a hacer ning\u00fan esfuerzo por entender lo que le preguntamos. Por tanto, hay que pensar muy bien lo que queremos conocer. Consejos como \u00abno dar por supuesto nada\u00bb, \u00abno preguntar todo lo que se me ocurre\u00bb, \u00abcombinar m\u00e9todos\u00bb o \u00abhacer una prueba previa\u00bb son dignos de tener en cuenta, entre otros.<\/p>\n

5. Y, por \u00faltimo, \u00bfpueden las nuevas tecnolog\u00edas ayudarnos a mejorar el conocimiento del cliente?<\/span>. Sinceramente, creo que s\u00ed. Supongo que de m\u00faltiples formas, pero as\u00ed, a bote pronto, se me ocurren dos. Una, la apuntada por Ram\u00f3n Oll\u00e9<\/a>, empleando las redes sociales, tipo Facebook, por ejemplo, para lanzar preguntas en un tono l\u00fadico en el que el consumidor ni siquiera es consciente de que est\u00e1 contestando a una encuesta.<\/p>\n

Dos, \u00ablistening is the future\u00bb<\/a> dicen los precursores del concepto Research 2.0. Si nuestro cliente est\u00e1 blogueando, subiendo v\u00eddeos, participando en redes, expresando opiniones en otros blogs, etc, etc quiz\u00e1s no necesitemos preguntar, basta con escuchar lo que dice y a qui\u00e9n lo dice. <\/p>\n

Y yo me pregunto<\/span>, \u00bfqu\u00e9 interpretaci\u00f3n debemos hacer de que nuestro colectivo interno, en la facultad, \u00abpase\u00bb de rellenar las encuestas de clima laboral?. \u00bfQu\u00e9 informaci\u00f3n necesitamos,?, \u00bfPodemos obtenerla a trav\u00e9s de otros medios?.<\/p>\n

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