Hoy asistimos a la jornada «De la intrusión publicitaria a la seducción del Inbound Marketing«, celebrada en Garaia Enpresa Digitala. El ponente es Fernando Maciá, director general de la consultora de marketing online y posicionamiento en buscadores Human Level Communications, autor de varios libros sobre marketing online, profesor de marketing online en distintas universidades y escuelas de negocios de España y Latinoamérica y ponente habitual en eventos como SMX, OME, eShow, OMExpo, Internet es tuyo…
Fernando Maciá ha comenzado repasando la trayectoria de Human Level, destacando el potencial de los contenidos para atraer clientes. Su empresa es un buen ejemplo de Inbound Marketing. En Human Level todos los trabajadores publican artículos y han comprobado que cuando aumentan el número de contenidos publicados, aumenta de manera radical la visibilidad del blog corporativo.
En Internet siempre se habla de medios propios (mi sitio web, blog…), pagados (publicidad) y ganados (prescriptores que hablan de nuestra marca).
Inicialmente, cuando lanzamos un sitio web, para conseguir tráfico tendremos que invertir en medios pagados, en PPC. Cuando vayamos adquiriendo contactos, podremos trabajar con el email marketing. Poco a poco, iremos adquiriendo notoriedad y conseguiremos tráfico a través del poscionamiento, del SEO. Y más tarde, conseguiremos tráfico desde las redes sociales. Al final, el coste medio de adquisición CPA irá bajando, porque podremos rebajar la inversión en medios pagados.
Se trata de ir relevando los medios pagados con los medios propios y ganados.
Hoy en día, nos estamos enfrentando a una infoxicación de contenidos, los usuarios tienen miles de impactos diarios. Los medios digitales saben que cuando suben el nivel de publicidad, bajan las visitas. «Cuando la publicidad entra por la puerta, los usuarios salen por la ventana».
El inbound marketing es la evolución natural del SEO y trata de captar la atención del usuario de forma natural sin interrumpir.
El inbound marketing no interrumpe, se basa en nuestras búsquedas.
Marketing de interrupción e inbound marketing
Se trata no sólo de atraer visitas, sino además de qué vamos a hacer después con las visitas. Pero, ¿cómo atraemos al cliente? Generando contenido que lo ayude a:
- Documentar su decisión de compra.
- Justificar su decisión de compra.
- Confirmar su decisión de compra.
- Compartir su decisión de compra.
Todo esto tiene mucho más importancia si somos una empresa nueva o pequeña, si vendemos algo con un alto valor añadido y con un ciclo de decisión de compra largo y si no podemos invertir demasiado. Tenemos que conocer muy bien a nuestro cliente para anticiparnos a ellos. Y saber por qué nos compran o contratan y por qué no, tanto si son clientes corporativos o particulares.
Nuestro contenido tiene que conectar con estas dos necesidades: qué motiva a nuestro cliente y qué le preocupa.
En cada fase del proceso de compra podemos intentar conectar con los potenciales clientes. Fernando Maciá ha presentado varios ejemplos muy interesantes en este sentido, este es uno de ellos:
Tenemos que ponernos en el lugar del cliente, anticipar sus necesidades y dudas, conocer su solvencia, etc, para generar contenidos y encontrarnos con ellos.
Podemos buscar preocupaciones de la gente en el planificador de palabras clave de Google, en la búsqueda de Twitter, Topsy… Generando contenidos sobre estos intereses, podemos ganar relevancia sobre estos temas. El objetivo es atraer visitas para convertirlos en clientes. Para ello, podemos generar una landing page de producto. Esta página puede actualizarse con los artículos, FAQs, etc. que hemos generado. Es muy útil relacionar unos contenidos con otros: artículos, FAQs, landing page… Además, los artículos del blog son más viralizables que las páginas de producto.
También es importante reciclar contenidos y adaptarlos a otros formatos: presentación, infografía, vídeo…
Así que tenemos que investigar motivaciones de compra, objeciones, dudas, opiniones pre-compra, fuentes de tráfico Tenemos que preparar contenidos para ello, pensar cómo difundirlo y pensar en las conversiones.
El contenido sigue siendo el rey, pero…
Tenemos muchos tipos de contenidos que podemos crear:
¿Cómo difundimos el contenido?
- A través de líderes de opinión, si podemos involucrarlos.
- Medios de referencia.
- Sitios de opiniones.
- Sitios donde se comparten estas opiniones.
Tenemos que incentivar y amplificar las opiniones positivas, con testimoniales. Se puede intentar amplificar las opiniones con la gamificación, por ejemplo. Para la difusión es importante usar las redes sociales. Twitter, Facebook, Slideshare, etc.
Fernando Maciá ha resumido todo el proceso:
Tenemos que establecer indicadores en cada uno de los puntos para ver, a través de cuadros de mando, cómo funicona nuestra estrategia.
Así ha terminado la charla de Fernando Maciá, ha sido un placer y un lujo contar con él en Garaia Enpresa Digitala.