Diseño + Antropología: diferenciación en Design Thinking

Hemos tenido la oportunidad de entrevista a Alexander Artola, Diseñador Estratégico en A Piece of Pie, y ex-alumno de la segunda promoción de MUDE.

¿Dónde estas trabajando?

Llevo 3 años y medio como Strategic Designer en A Piece of Pie (Barcelona), consultoría de innovación que utiliza la antropología y otras ciencias sociales para poner a las personas en el centro de las decisiones y ofrecer soluciones accionables a los retos complejos de otras compañías.

Conocí A Piece of Pie (en adelante PoP) gracias a un workshop que hicimos en el máster con uno de los socios fundadores, donde nos enseñaron los procesos y técnicas que utilizaban para la innovación y nos enamoramos de lo que hacían, ¡existía una empresa que hacía todo lo que estábamos estudiando!

Me escogieron para realizar el proyecto fin de máster en PoP, desarrollando las experiencias de los usuarios en la plataforma online que estaba siendo diseñada internamente, llamada coYupik, aplicando metodologías de emotional design, storytelling y gamification. En 4 meses participé en proyectos internacionales de soluciones de servicios para el coche del futuro, exploratorios sobre trastornos alimenticios y optimización de spots y apps.

¿Cuál es la actividad de tu empresa?

De forma resumida, lo que hacemos es antropología + diseño. Con el primero conocemos el contexto, la realidad de las personas y sus motivaciones, miedos y necesidades y mediante el diseño, creamos soluciones a esos problemas, desde productos, servicios, plataformas, apps, comunicación y líneas estratégicas.

Fusionamos dos universos con el que innovamos e impulsamos el crecimiento de las empresas, otorgándoles a los consumidores de sus servicios el protagonismo que merecen, dado que se produce para ellos, detalle del que suelen olvidar las empresas, trabajando codo con codo con los comités estratégicos de las empresas.

Casos de éxito:

1. Hicimos un proyecto con la inmobiliaria del banco Sabadell, Solvia. Les ayudamos a cambiar la visión que tenían de los consumidores y por consiguiente del diseño de las viviendas. Lo que presentamos les cambió la percepción de lo que las personas necesitan en la casa del presente y del futuro.
Además, acompañamos estos descubrimientos con un estudio sobre tendencias en el sector inmobiliario, donde fui uno de los responsables. Podéis encontrar buena parte del estudio en el siguiente link

2. En proyectos del sector sanitario, escuchamos y observamos a pacientes, poniéndonos en su piel, pasando días en sus casas, cuando van a la consulta, en sus momentos de soledad, y estando en los distintas etapas de la enfermedad para construir un journey emocional de su experiencia. A partir de aquí identificas insights y unmet needs con potencial de innovación, ayudando a mejorar el día a día de los pacientes y acompañando a las empresas a ofrecer servicios y soluciones innovadoras.

3. Trabajamos el año pasado con la multinacional número uno de diseño de artículos deportivos, estudiando a los jóvenes de hoy en día en distintas ciudades del mundo, conociendo sus valores, su forma de ver la vida, el deporte y su futuro. De este proyecto salieron grandes insights y oportunidades de innovación que ya estamos viendo en el día a día, un proyecto muy complejo, emocionante y muy intenso.

¿Qué trabajo / retos / tareas / responsabilidades tienes?

Soy el responsable de las metodologías de proyectos, workshops y la comunidad online. Durante los proyectos realizo etnografías, análisis, definición de insights y needs y la redacción de los informes/presentaciones para los clientes. En los talleres me encargo de definir las dinámicas y técnicas y a diseñar los materiales, además de dinamizar las sesiones. Así como el mayor implicado en la parte gráfica de los proyectos y en la edición de videos para las presentaciones.

En la gestión de proyectos, organizo el reclutamiento de participantes, el contacto con los freelancers y la gestión de las comunidades online de la plataforma de co-creación coYupik, tanto el diseño de las actividades como la relación en el día a día con los usuarios.

Una clave importante es la pasión que ponemos a diario, la forma artesanal de llevar los proyectos y las personas que los componemos, todos nos llevamos genial y somos fuente de inspiración unos de otros. Para celebrar el 10º aniversario de la empresa, alquilamos 3 días una masía en Girona y estuvimos haciendo ejercicios de ideación para conseguir futuros clientes, y cosas más lúdicas, como barbacoas, música y disfrutar de la piscina.

¿Qué importancia te parece que tiene el diseño en vuestra empresa?

Fundamental. Tanto en la parte metodológica (propuestas, procesos, técnicas) como en la parte visual (materiales de talleres, entregables, conceptos). Tenemos equipos multidisciplinares con antropólogas/os, ingenieras/os, sociólogas/os, perfiles de business, y diseñadores de producto, servicio y de mi perfil strategic designers ya somos 3, entre otros.

Aplicando metodologías de diseño junto con las de la antropología se consigue un valor diferencial que nos sitúa en otra posición respecto a la competencia igual más enfocada en Design Thinking o Service Design, y realmente vemos el valor de este posicionamiento a través de los clientes que repiten, los nuevos proyectos que obtenemos y de los resultados accionables que conseguimos.

¿Cómo te ha ayudado lo aprendido en MUDE (el máster) en tu trabajo?

Mi adaptación a PoP fue muy cómoda, la metodología utilizada era muy familiar a la aprendida, la que llevaba utilizando desde que empecé con los PBL, solo que más sofisticada y con mayor profundidad. Realmente solo ha cambiado que en vez de profesores evaluándonos, tenemos clientes deseosos de ver en qué han invertido su dinero y esperanzas, pero el ambiente diario, el aprendizaje continuo y los proyectos de 2-3 meses totalmente distintos entre sí, es lo mismo.

El diseño tal y como yo lo entiendo, es gracias a todo lo aprendido en estos años, tanto en la ingeniería de diseño de producto con la metodología de PBL que utilizábamos, como en el máster y los distintos módulos de sostenibilidad, experience & Service Design y emprendizaje en los que trabajamos.

En MU los proyectos se dividían en 3 procesos: exploración, conceptualización y desarrollo. Lo que más se desarrollaba era la parte de ideación, conceptualización y desarrollo de prototipos, con sus cálculos dinámicos y de selección de materiales. Sin embargo, en la parte de exploración y análisis estratégico no se profundizaba mucho.

En PoP lo más fuerte está en la 1ª parte de exploración, y también la de conceptualización, pero no se llega en todos los proyectos a la parte de desarrollo. Yo personalmente he potenciado toda esta 1ª parte de capturar el aspecto más emocional de las personas aprendiendo de grandes antropólogos y sociólogos en el día a día.

¿Qué rol crees que tendrá el diseño en tu futuro profesional?

Desde que estoy aquí en 2013, PoP no ha parado de crecer, hemos abierto oficinas en Madrid y Bogotá, ya casi son tantos en Colombia como en España. Estuve allí en 2014 un mes haciendo un proyecto sobre innovación en el sector de los helados, fue una experiencia increíble, te sumerges totalmente en otra cultura. Y hemos pasado de proyectos más locales a la mayoría ser internacionales y dentro de los organigramas de las empresas nuestros proyectos afectan a las estrategias a futuro de las mismas.

En mi opinión esto va a seguir creciendo, con un crecimiento controlado, manteniendo el cuidado en la retención del talento interno y con los nuevos proyectos que ilusionan a todos los integrantes de los equipos.

¿Y el rol de diseño en ese futuro?

Como he comentado antes, comparándolo con las grandes empresas de diseño como IDEO, mi objetivo es conseguir que lleguemos a tener proyectos como los que hacíamos en MU, que pasaban por todas las fases, hasta llegar a crear maquetas, prototipos y lanzamiento de soluciones.

¿Qué retos de futuro ves para ti en el diseño?

Como gran reto, me gustaría ver por Euskadi todo este movimiento que veo aquí en Barcelona, conseguir que las empresas más clásicas adquieran metodologías que en MU hemos aprendido. Hay empresas que voy siguiendo creadas por excompañeros y profesores que he tenido muy interesantes, conozco el esfuerzo que en MUDE se pone para que los alumnos hagan prácticas en estas empresas e intentar abrir mentalidades, así que bueno, movimiento hay y estaría orgulloso de poder aportar todo lo que llevo aprendido desde que terminé el Máster.

En mi caso, además del trabajo, me gusta apuntarme a todo lo que esté relacionado con este mundo, voy a charlas, conferencias, eventos, estoy apuntado en un grupo de Meet Up de impresoras 3D y otro de videojuegos en los que nos reunimos semanalmente, participo en cursos online (IDEO), en concursos de diseño gráfico y de diseño de servicios. ¡Incluso con otra compañera fuimos de un concurso de diseño de servicios en movilidad para el 2030! He trabajado como freelance diseñando mobiliario reciclable, logos y aconsejando y preparando talleres de co-creación ciudadano (WOD, Oui Share), etc.

Al final ser diseñador es un estilo de vida, salgo de trabajar pero cuando llego a casa sigo con mis proyectos personales, no paro la verdad 😀 Viajo mucho a Donosti porque tengo ahí a toda mi familia y amigos pero aquí en Barcelona no puedes aburrirte, tienes mil eventos a los que poder asistir y, así, vivir la ciudad.

Muchas gracias Alexander por tu atención, y desde el equipo DBZ de Mondragon ¡te deseamos lo mejor!