Investigación de mercados en el máster de proyectos e innovación

Dentro del Programa Master en innovación y dirección de proyectos, el pasado día 29 se celebró un Seminario en el que se presentaron las diferentes técnicas que utilizan las empresas para tratar de conocer las necesidades y deseos de sus consumidores, clientes y usuarios para tomar decisiones que consigan la plena satisfacción de estos y que la empresa logre su supervivencia económica en el mercado.

La sesión comenzó con un enmarque de la empresa orientada al mercado, mostrándose casos reales de empresas que, en su momento, tomaron importantes decisiones de producto, de precios, y, en definitiva de variables de marketing que, si no hubieran tenido esa filosofía de orientación al mercado, posiblemente hubieran supuesto estruendosos fracasos.

Para aplicar esta filosofía se debe comenzar por intentar conocer con profundidad la realidad del mercado; para ello se dispone de diversidad de técnicas y herramientas que pueden ayudar en esta tarea.

El proceso de estudio consiste en la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing. El alcance y coste del estudio dependerá de los objetivos que la empresa se plantee al respecto, pudiendo ser estudios de tipo general, entorno, competencia,  etc, o estudios de variables más específicas tales como aspectos relativos a las preferencias de producto, situación de los canales de distribución, decisiones publicitarias y otras.

Se expusieron las técnicas clásicas de recogida de información, haciendo especial énfasis en las fuentes secundarias de información, consistentes en informes y otras fuentes ya elaboradas, estadísticas, etc., que pueden ser de enorme utilidad para, antes de comenzar a plantear la realización de encuestas o reuniones de focus-group, nos pueden proporcionar importantes datos acerca del problema objeto de investigación. Posteriormente vendrá la utilización de las técnicas de encuestas, preparación del cuestionario, realización de reuniones de grupo, etc., que se podrán utilizar para recoger datos primarios.

Se incidió en la importancia de la redacción del cuestionario dado que el logro de los objetivos de información por parte del encuestado está estrechamente relacionado con la redacción del cuestionario, esto es, el lenguaje a utilizar, el orden de los temas, la neutralidad de las preguntas, y otros puntos de interés.

Se presentaron también los servicios que ofrecen empresas especializadas en estas técnicas, tales como la realización de encuestas multitemáticas (ómnibus), o paneles que ofrecen información de tipo longitudinal acerca de lo que los hogares consumen en su vida cotidiana o las auditorías de detallistas que miden las ventas de las diferentes marcas que se distribuyen a través del canal minorista; entre estas empresas encontramos nombres como Nielsen, Sofres u otros, que son especialistas en servicios de marketing.

Para terminar la jornada se habló de neuromarketing, una técnica que conjuga los conocimientos de las neurociencias y las posibilidades que estos conocimientos ofrecen para su aplicación en la investigación sobre las preferencias del consumidor.

El problema que suelen tener las encuestas, las reuniones de grupos ó focus-group y otras técnicas que se basan en lo que las personas dicen, estriba en que algunas veces las personas decimos una cosa y luego hacemos la contraria; lo que ofrece el neuromarketing es saber qué le gusta al cerebro del consumidor, esto es, permite registrar fenómenos que no suceden a nivel consciente en el cerebro. De acuerdo con autores como Zaltman, el 95 por 100 de los pensamientos, emociones y el aprendizaje de las personas tiene lugar en la mente subconsciente.

La tomografía axial computarizada (TAC), resonancia magnética, electro-encefalograma  y otras técnicas permiten conocer mejor las sensaciones que le producen placer o rechazo al consumidor y encontrar los satisfactores más adecuados para el mismo. Parece un campo de estudio en el que las empresas están invirtiendo muchos recursos; por ejemplo, la Universidad de Harvard lleva más de veinte años trabajando en ello y no se debe dejar de citar que otras muchas entidades tanto en el ámbito académico como en el empresarial dedican cada vez más recursos a estas herramientas.

El neuromarketing no sustituirá a las técnicas clásicas de recogida de información, pero sí puede ser y, lo está siendo, una poderosa técnica complementaria para conocer más a fondo al consumidor.

Cabe reseñar por último que, durante el desarrollo de la jornada, los asistentes mostraron un alto interés, realizando numerosas preguntas.

//Fernando.