Generación de negocio en la era digital

Hoy estamos asistiendo a la jornada «Generación de negocio en la era digital«, celebrada en Garaia Enpresa Digitala. Pepe Tomé @pepetome va a intentar responder a la pregunta: ¿Cómo aplicar lo digital a nuestras empresas? Pepe Tomé tiene 20 años de experiencia profesional en Internet y es compañero de Víctor Puig, @victorpuig, en ZinkDo.

El objetivo fundamental de la jornada Generación de negocio en la era digital es mostrar cómo podemos aplicar lo digital a nuestras empresas

Pepe ha comenzado repasando qué pasaba hace 5 años. Sólo hace 5 años Facebook salía en español, por ejemplo, y nos parece que fue hace muchísimo tiempo. Toda tecnología, plataforma, negocio… pasa por un momento de excitación inicial, una fase de desilusión y una etapa de productividad. Hoy en día todo está en red, pero muchas empresas todavía estamos despistadas: las cifras nos obnubilan, los competidores ya están, y además nos llegan casos (generalmente procedentes de Estados Unidos) de éxito impresionantes.

En la generación de negocio en la era digital, la barrera de entrada a lo digital es muy baja. Una campaña en TV, por ejemplo, es muy cara. Pero el hecho de que la barrera de entrada a los canales digitales (Facebook, Twitter, YouTube, etc.) sea tan baja nos genera un sentimiento de urgencia. «¡Hay que hacerlo!». Y luego llega la desilusión, cuando alguien pregunta en la empresa: «¿Y esto para qué nos sirve?». La mayoría de las empresas no saben que objetivos de negocio se intentan cubrir con la presencia de la empresa en Facebook, por ejemplo.

Sin embargo, muchas empresas cada vez invierten más dinero en los canales digitales, a pesar del despiste general. La generación de negocio en la era digital es algo global a lo que cada vez se dedica más dinero.

Las personas ya estamos acostumbradas a este mundo, parece nuestro habitat natural y tenemos claro cómo y por qué lo usamos. ¿Por qué no ocurre esto en las empresas? ¿Cómo podemos activar la generación de negocio en la era digital?

Tendencias y cambios en el consumidor y nuevos modelos a la luz de lo digital

Algunos puntos clave respecto a los consumidores en la generación de negocio en la era digital:

• Las personas hemos sido capaces de romper la estructura de los medios. Cualquier contenido puede ser consumido por muchísimas tecnologías que pueden llegar a muchas personas que además comparten contenidos entre ellas. El monopolio de los medios ya no existe. Pensar en soportes y medios es miope, hay que poner el foco en tu target y sus contenidos.
• La gente quiere participar, comentar, crear cosas… Y nos fiamos de los comentarios de otros sobre marcas y productos, aunque no les conozcamos. Existe una afinidad, ya sea por proximidad o por ambito. Las personas buscan dos cosas: acción y relación. Hay que cuidar a las comunidades creadas a partir de pasiones compartidas. No hay que preocuparse tanto por construir audiencias de plataformas.
• La gente está siempre ON, siempre conectados. La fiesta de los móviles no está solo en las redes sociales, también en encontrar, comparar, buscar y comprar productos. Identifica momentos de consumo de móvil e intenta aprovecharlos, no sólo losciclos de compra, sino aquellos momentos tontos (in-between) en los que la gente pasa el tiempo con el móvil.  Usa la ubicación: acompaña a las personas allí donde estén.
• Multitask. A los publicitarios les pone muy nerviosos, porque la gente huye de los anuncios, pero la gente cambia de tarea continuamente. Twitter tiene muy claro que: o se alía con el tiempo real o muere, con el uso de hashtags para seguimiento de eventos en tiempo real, por ejemplo en TV. La televisión siempre ha sido social. Ahora, las redes sociales lo amplifican. Twitter puede crear audiencia a programas de TV, si es muy comentado en directo.
• Decir lo que piensan. La gente lo hace. Escucha y detecta oportunidades en tiempo real y actúa. También es valido para las empresas B2B, todos tenemos un cliente que vende a alguien, y podemos aprender de ellos, escuchando. Hoy en día, todos somos quien somos en Internet. Internet no te va a ayudar a ser quien no eres. No deberías vender una imagen de lo que no eres. Las personas esperan soporte de las marcas allí donde estén. Intégralo en tu CRM y responde.
• Descubre todos los patrones de búsqueda y asegúrate de estar accesible. Las personas buscan para tomar decisiones de compra.

Resumiendo: Internet comenzó siendo una tecnología. El resto de la empresa ignoraba lo digital. Hasta que llegaron ellos: «los de Marketing». Llenaron las webs de banners y, cuando no cabían más, construyeron canales. Pero la generación de negocio en la era digital se trata de transformar nuestro negocio a lo digital, no solo añadir una capa digital al negocio. Internet es:

• Rápido
• Democratiza contenidos y herramientas
• Elimina obstáculos (ojo, Internet no mata la intermediación. Pero elimina lo superfluo)
• Borra fronteras
• Es tranparente

Estamos hablando sobre la generación de negocio en la era digital. Esto no va de conversaciones, esto va de negocio. «No queremos ser los animadores de la fiesta, sino impactar en el negocio». Este nuevo entorno nos exige Innovación: hacer cosas distintas de formas diferentes. En este sentido, Pepe recomienda el libro «Generación de modelos de negocio».

Hasta ahora, nos han dicho que el producto es indiferenciado y el valor es la marca, pero realmente lo importante hoy en día es el producto. Hoy en día, más que nunca, nuestro producto es la clave. Si no es verdad lo que pretendemos vender, vamos a fracasar. El resto viene después. Antes, quizás, era posible vender atributos ficticios. Hoy, con Internet, no.

Procesos de creación de proyectos digitales y gestión de canales digitales

Vale, pero ¿cómo innovamos en nuestras empresas? Avanzamos en la jornada «Generación de negocio en la era digital».

Innovación evolutiva en la Generación de negocio en la era digital

¿Cómo articulo todo esto en mi negocio?

Primero. Definiendo claramente nuestros objetivos. En la generación de negocio en la era digital sólo hay 3 tipos de objetivos:

• Negocio
• Negocio
• Negocio 🙂

Estos objetivos de negocio salen de los departamentos de la empresa. Podemos clasificar los objetivos. Los que se pueden cumplir a través de lo digital son:

• Comerciales: vender más
• Marca y reputación: comunicación, cultura (pueden ser objetivos internos)…
• Dar servicio: soporte, atención…
• Relación: diálogo, opinión, gestión de riesgos…
• Conocimiento

Segundo. Evaluamos el entorno: nuestra marca, presencia (propia o a través de otros), segmentos, actividades, competencia, buenas prácticas…

Tercero. Estrategia: ¿qué podría hacer yo, en principio único, para cumplir mis objetivos? ¿Qué puedo dar yo a mi público que sólo yo pueda darles? Para detectar oportunidades podemos pensar en una estrategia de puntos de contacto de la marca (dónde estar) y en una estrategia de contenidos (de qué hablar). No comencemos nunca por las posibilidades de los canales. Ni por las conversaciones. El contenido no es el rey, el consumidor es el rey.

Cuarto. Es muy importante conocer al consumidor. Habla con los clientes: qué quieren, qué les gusta, qué no les gusta… Y así podrás adaptar tus soluciones.

Quinto. Plan de actuación. Espacios, canales, tecnologías, líneas editoriales de cada espacio, indicadores para cada uno de ellos… Cuadro de mando de cada acción y monitorización (escucha de lo que está pasando fuera de mis canales). Cada canal ha de tener un rol claro. Así montamos el ecosistema digital de la marca. Si tienes que priorizar, ocúpate de la web y olvídate de lo demás. Todo potencial cliente va a pasar por tu web. En Facebook no tienes nada, todo lo que tienes en Facebook es de Facebook.

Es importante conocer los pasos en la compra de tus potenciales clientes. El modelo tradicional del embudo ya no es tan cierto. Hay que estar con él en cada proceso de la compra y después de la compra. Y en esos pasos podemos usar los canales digitales. Los canales pueden ser: propios, comprados y ganados. Y comprobamos que todo esto concuerda con mis objetivos.

Sexto. Plan de sostenibilidad. Cómo hacemos para que esto funcione: formación, protocolos de actuación, guías de uso… Espacios: gestión, planificación editorial… Control: cuadros de mando, monitorización, control de accesos.

Séptimo. Puesta en marcha y seguimiento. Respuesta obtenida, cambios en el entorno, nuevas posiblidades…

Todo esto está muy bien, pero «ningún plan de negocio soporta el contacto con los clientes». Hay que probar, analizar y mejorar. En la Generación de negocio en la era digital cuanto más pequeña y más medible hagamos cada cosa, mucho mejor.

Nuevos modelos de negocio creados a partir de lo digital

Otra manera de innovar para conseguir la Generación de negocio en la era digital es la  Innovación disruptiva. Obtener nuevas formas de añadir valor a nuestros clientes. Algunos ejemplos:

• Las personas pueden crear nuevos modelos de negocio (MegaUpload, IKEA Hackers, Memetro, Patientslikeme)
• Podemos superar las limitaciones de lo físico a través de lo digital (Tesco, Lockitron)
• Podemos ampliar la experiencia de las personas (Shopkick)
• Aprovechar las sugerencias de los clientes (Starbucks, Nike ID)
• Pensar en datos. Cada vez más, los objetos están conectados a Internet (Fuel band de Nike)
• Long tail (editoriales: por ejemplo Bubok, Quirky, Flattr)
• Pensar en servicios. Repensar tu modelo de negocio basado en productos y dar servicios (Otra vez Nike, Spotify, Filmin, Amazon y el libro como servicio, Dropbox)
• Repensar tu modelo de negocio (Apple y la música, Netflix: de distribuidor a productor con House of Cards, la educación y los MOOCs, Waze: un GPS alimentado por los usuarios)
• Banca (Square: repensar los pagos, LendingClub: prestamos, Google Wallet, Bitcoin)
• Propiedad (Yerdle: el regalo como modelo de negocio, Dollar Shave Club, Uber, Lyft)
• Movilidad como servicio. Marcas de coches alquilando coches (DriveNow).

Concluyendo la jornada «Generación de negocio en la era digital»: la base de todos estos modelos están en la colaboración en la red. Lo digital no es un proyecto, es un viaje. Aparecen nuevos capitales, que muchas veces son intangibles. No siempre lo digital tiene relaciones directas, ni secuenciales. Lo digital no está en un departamento. En la generación de negocio en la era digital, si quieres ver resultados, apunta a problemas reales. La carrera digital acaba de empezar.

Para terminar, Pepe Tomé nos ha recordado 15 puntos que en su opinión son muy importantesen la generación de negocio en la era digital:

• Define y clasifica objetivos
• Todo gira en torno al consumidor. Foco en el cliente.
• Define los roles de los canales basados en usos, intereses y flujos.
• No hacer todo
• No olvides tu Web
• Pensar en digital para transformar nuestro negocio
• Escuchar
• Pensar y hacer de forma ágil
• Entender la tenología como habitat natural
• Reconsidera todos tus procesos
• Potenciar a nuestras personas
• Abrir la organización
• Medir todo contra métricas de negocio
• Integrar sistemas de datos
• Calma y piensa diferente

Y así ha terminado la jornada «Generación de negocio en la era digital». ¡Esperamos volver a ver pronto a Pepe Tomé entre nosotros!