Indusmedia 2012, II Congreso de Marketing Digital para Empresas Industriales. Resumen de la mañana

Durante el día de hoy se está celebrando en el Basque Culinary Center el congreso Indusmedia 2012, II Congreso de Marketing Digital para Empresas Industriales, organizado por SPRI. El objetivo del Congreso IndusMedia es el de proveer un foro para el intercambio de ideas, aumentar el conocimiento, y mostrar experiencias y casos de éxito de Marketing Digital, y en especial en el uso de las Redes Sociales por parte de Empresas Industriales. Nosotros, desde el área «Social and Networking Technologies» de Mondragon Unibertsitatea colaboramos en la organización de este congreso. 

A continuación pasamos a contaros lo más relevante de lo que ha ocurrido en la sesión de la mañana. Elixabete García @elitxuon (Mondragon Unibertsitatea) ha presentado el congreso, que consta de dos partes: durante la mañana han intervenido expertos en marketing digital. Por la tarde se presentarán casos de uso de empresas. La presentación institucional ha sido realizada por Lore Martínez Axpe @LoreAbarik (Diputación de Gipuzkoa) y Juan Castro (Gobierno Vasco).

El hashtag definido para el congreso ha sido #Indusmedia. Voy a intentar resumir las ponencias de la mañana:

Cómo abordar un proyecto web cuidando la experiencia de usuario futura – Daniel Torres Burriel

Daniel Torres @torresburriel (UX Learn) nos ha hablado sobre la experiencia de usuario, que es algo más que usabilidad:

• es simplicidad,
• es cumplir con objetivos y
• no es la tecnología, que a veces es contraproducente. La tecnología es una herramienta, debemos centrarnos en lo que realmente sabemos hacer, en nuestro negocio. La tecnología nunca debe ser un fin, y tampoco en los proyectos Web.

Daniel ha insistido mucho en que una buena definición de objetivos es crucial para conseguir una buena experiencia de usuario en nuestros sitios Web. ¿Qué voy a hacer y para qué lo voy a hacer? Los objetivos van a ayudar a los diseñadores a tomar decisiones y deben ser «smart»:

• Específicos: claros sobre qué, dónde, cuándo y cómo va a cambiar la situación
• Medibles: que sea posible cuantificar los fines y beneficios. Los proyectos Web en realidad empiezan cuando se pone el marcha en el sitio Web. Tenemos que saber cómo usa la gente el sitio. Si la gente compra, el sitio es usable, por ejemplo. Hay una serie de buenas prácticas, pero en gran medida el trabajo de usabilidad consiste en «coger a gente a ponerlos a navegar en nuestro sitio». Hay que tener especial cuidado con estos elementos: botones, enlaces y formularios, porque son los elementos con los que interactúan nuestros usuarios. Daniel ha insistido en que los formularios deben ser simples: «pide sólo los datos que necesites al usuario. Si vas a pedirle más, dale algo a cambio».
• Realizables
• Realistas: contamos con recursos limitados.
• Limitados en el tiempo: «quiero vender x zapatos en x tiempo».

Hay que tomar una decisión muy importante en cualquier proyecto web: centrarse en las experiencias o en lo funcional. Daniel recomienda que optemos por una de las dos y que no intentemos abarcar ambos enfoques.

Bien, ¿y qué podemos hacer? En primer lugar incorporar a la metodología de diseño un análisis etnógráfico (¿qué quiere la gente?), probar el sitio con usuarios y medir como herramienta de ayuda para tomar decisiones. También es importante instaurar «la cultura del dashboard» para favorecer la rapidez en la toma de decisiones. Por último, mimar los tres elementos comentados anteriormente: botones (que parezcan botones), enlaces (que parezcan enlaces) y formularios (sencillos).

Presentación – Daniel Torres Burriel – Indusmedia 2012

«Moviliza» tu estrategia de marketing – Jesús Lizarraga

Jesús Lizarraga @JL_Picard (Mondragon Unibertsitatea) ha comenzado incidiendo en la cada vez más importante presencia de los dispositivos móviles y en cómo va a impactar en las estrategias digitales. Hasta ahora las estrategias de marketing online van enfocadas a personas con ordenadores tradicionales. Pero el entorno ha cambiado. En 2007 Apple lanza el iPhone y todo empieza a cambiar. En España, actualmente el 59% de los usuarios disponen de smartphones. Y en 2010 Apple lanza el iPad y revoluciona de nuevo el mundo de los dispositivos. Estamos en la era post-PC. El ordenador ya no es el rey.

Jesús nos ha hablado de las ¿tres? plataformas principales: Apple, Android y BlackBerry. Pero… no nos olvidemos de Microsoft con su nuevo Windows Phone. En ventas en todo el mundo, lidera Android seguido de iOS (Apple) y BlackBerry está intentando recuperar el terreno perdido.

En cuanto a prestaciones, los smartphones tienen poco que envidiar a los ordenadores. Y, lo más importante, en 2013 los accesos a Internet desde dispositivos móviles superará a los accesos desde ordenadores. Además, las búsquedas desde móviles se han cuadruplicado desde 2010. Las personas están siempre conectadas, a cualquier hora y desde cualquier sitio. Los smartphones son más baratos, las tarifas de datos son más baratas y las redes son más rápidas y potentes. Pero, ¿qué valora el usuario? Portabilidad e inmediatez, sobre todo.

¿Y qué podemos hacer en las empresas? ¿Qué es el Mobile Marketing? El primer aspecto a tener en cuenta es nuestra Web, que debería estar pensada también para dispositivos móviles. Una mala experiencia móvil puede hacer que pierdas clientes. Alternativas:

• Responsive Web Design: la web se adapta en función del dispositivo. Mantendríamos las URLs, con lo que esto implica para los buscadores.
• Desarrollar una versión de la Web para móviles: implica tener otra web en paralelo con la tradicional. Hay que gestionar los contenidos duplicados, para que Google no nos penalice.

Como ejemplos, Jesús nos ha mostrado la Web de Deskontu (Responsive Design) y la Web de Harley Davidson (versión móvil). También es importante tener en cuenta las restricciones que existen: por ejemplo, los usarios de Apple no ven Flash en sus dispositivos. Las webs basadas en Flash no se ven desde dispositivos Apple como iPhone o iPads. Recomendación: consulta tu analítica antes de comenzar un proyecto para adaptar tu Web a dispositivos móviles.

Recomendaciones para un sitio Web para móviles:

• sitio rápido
• navegación simple
• facilidad para hacer clic con el pulgar
• optimización de la visibilidad
• accesible
• facilidad para obetener conversiones
• carácter local…

A continuación, Jesús nos ha hablado de los códigos QR. Actualmente el 90% de la gente declara que conoce lo que son estos códigos. Son muy útiles en catálogos, carteles, merchandising… También en tarjetas de visita, apuntando a nuestro perfil en Linkedin. También podemos desarrollar aplicaciones específicas para dispositivos móviles: catálogos y construcciones virtuales, por ejemplo. Y la realidad aumentada, esa gran desconocida (todavía). Además, otra oportunidad es la publicidad en aplicaciones existentes.

«Si no tienes una estrategia para móviles, no tienes una estrategia de futuro».

Presentación – Jesús Lizarraga – Indusmedia 2012

Posicionamiento internacional en buscadores – Fernando Maciá

Fernando Maciá @fernandomacia empieza preguntándose por qué dirigirnos a mercados internacionales. La crisis actual es una buena excusa. Internet nos permite sondear esos mercados de manera más barata. Acometer versiones internacionales de sitios Web y posicionarlas puede ser interesante en la actualidad. No vale con traducir el sitio en Inglés, no es suficiente. La gente busca cosas en su idioma. Además, el nivel de competencia en inglés es muy alto. Puede ser muy conveniente considerar los idiomas nativos de los distintos paises. Importante: investigar la forma de hablar de cada pais: agarrar-coger, carro-coche, tornillos-pernos… Herramientas como Google Trends nos ayudan a investigar estos terminos.

Existen otros buscadores además de Google. En china usan Baidu, en los paises árabes los ingenieros buscan en inglés… hay que conocer estas especificidades, cómo se comportan nuestros potenciales clientes. Baidu no permite la geolocalización de dominios, así que es mejor alojar el sitio en China, por ejemplo. Yandex en Rusia. Bing, Yahoo, Ask, AOL… Fernando nos ha comentado fuentes de información para buscadores: Nielsen, Forrester, ComScore…

¿Qué tipos de dominios tenemos?

• Dominios TLD, no podemos determinar el pais a partir del dominio (.com)
• Dominios ccTLD: .es, .it…
• Dominios IDN: permiten incluir en los nombres caracteres especiales (ñ, por ejemplo). Dan bastantes problemas. No recomendables.

La recomendación general que nos hace Fernando es: «haceros con el dominio .com y comprar tantas extensiones nacionales como podáis, aunque no las vayáis a usar ahora». ¿Cómo implemento un sitio multiversión? Hacerlo con  subdirectorios puede ser mejor como primera opción. Si lo hacemos con subdominios podemos dar relevancia relevancia a una palabra clave desde el dominio y es más adecuado cuando tenemos muchas páginas que indexar.

¿Y cómo gestionamos los dominios satélite? Lo adecuado es hacer una redirección 301 desde el dominio.uk al dominio .com, por ejemplo. Puedo desarrollar subdirectorios midominio.com/uk donde creo microsites para testar si hay interés. Si hay potencial de mercado traslado el contenido al dominio de cada pais y lo alojo en servidores del pais. El siguiente paso sería conseguir enlaces de cada pais para obtener relevancia en ese país

¿Cómo geolocalizan los buscadores el servidor en el es que está alojado mi Web?  A través de dominios ccTLD, de la dirección IP del alojamiento y de los enlaces entrantes. Hay que tener en cuenta los 3 parámetros. Es útil usar Google WebMaster Tools para ayudar en la geolocalización de nuestros servidores.

En cuanto a cómo crear versiones de idiomas, hay distintas opciones, ordenadas de peor a mejor:

• Traducción automática de contenidos (por ejemplo, con el traductor de Google): es mejor que nada, pero el conteido en otros idiomas no es indexable. Pero puedo aprovecharlo para ver en la analítica si hay interés en otros idiomas.
• Traducción de contenidos. El contenido es indexable. No hay adaptación a las características específicas de cada pais.
• Localización de contenidos. Adapta los contenidos a la idiosincrasia de la audiencia. Se tienen en cuenta referentes culturales, sociales, etc.
• Localización de contenidos orientada al SEO. Además de lo anterior, trabajamos el SEO en cada país. Esta es la mejor opción.

¿Y qué versión muestro entonces al usario?

• Si lo hacemos a partir de formularios, cookies, variables de entorno… da problemas a los buscadores, porque la URL es la misma pero las versiones son distintas.
• Versiones separadas por variables pasadas por el metodo GET. Las URLs son distintas pero no podemos geolocalizar las distintas versiones.
• Lo más recomendable es separar las versiones de idiomas en subdominos o en subdirectorios. Geolocalizar con GWT sí funciona.

Por último, Fernando nos ha presentado una serie de nuevas recomendaciones de Google para dominios internacionales:

• Incluir maracado de contenido alternativo en la sección <HEAD> en función de las versiones para los distintos paises e idiomas
• Especificar el idioma de la página siguiendo el RFC 5646.
• Optimizar vídeo: se puede mejorar la visibilidad de los vídeos mejorando la accesibilidad con una pista de subtítulos, por ejemplo. Youtube pudede generar de manera automática los subtítulos. Recomendación: un archivo .srt por cada idioma que nos interese. Sirve para posicionar para distintos idiomas.
• Hay que controlar mucho la configuración geográfica de GWT y usar herramientas como Google Trends,
• Huellas de analítica Web para sitios multiversión. Recomendación: trabajar con una única huella y trabajar con filtros para tener datos más exactos.

Presentación – Fernando Maciá – Indusmedia 2012

Es la Estrategia, Estúpido – José Llinares

José Llinares @josellinares (Effective Talk) nos ha hablado de estrategia.  El plan de acción debería ser a largo plazo y la parte estratégica es en gran medida aplicar el sentido común. 5 errores típicos en la definición de objetivos:

• No se cual es mi objetivo. Da lugar a inconsistencia, incoherencia de contenidos. Se piensa primero en las herramientas, no en el mensaje. El plantemiento correcto debería ser: 1. objetivos 2. objetos de interés: las cosas que interesan a la gente 3. canales y plan de contenido. Un ejemplo: Coronita y el concepto «the place to be»
• Objetivo muy poco concreto. Por ejemplo: «quiero vender más». El proceso debería ser: primero intento conseguir conocimiento de mi marca (SEO, Display), luego intento influuir en la preferencia de la gente (Social Media) y por último intento conseguir la acción (Usabilidad). Lo complicado es medir la preferencia. Y no todos los negocios y todos los modelos de negocio funcionan igual.
• Objetivos cortoplacistas. Hay que ser capaces de pensar a largo plazo. El SEO (largo plazo) tiene el CPC más bajo de todo el plan de marketing.
• Los objetivos no se ajustan al medio. Hay que entender las motivaciones de los usuarios en cada canal: ocio, información, servicios… En el marketing industrial pueden ser muy interesantes el uso de los foros, olvidados en las estrategias de marketing online o digital. Hay que ajustar lo que publicamos con las motivaciones. Interesante: las páginas locales en Facebook tienen mucho más engagement que las internacionales, aunque éstas últimas tienen más seguidores.
• No saber cómo medir los objetivos. Es complicado, pero hay que hacerlo. Una recomendación: hat que tratar de ajustar metricas tradicionales al proceso de compra. Métricas de alcance (conocimiento), de preferencia y de acción.

Conclusión: ¡hay que definir estrategias integradas y objetivos claros!

Presentación – José Llinares – Indusmedia 2012

Mesa Redonda – Moderador: Guillermo Villaroig

Para terminar la sesión de la mañana, Guillermo Villaroig de Overalia ha moderado una mesa redonda con los ponentes de la mañana. Extraigo lo que más me ha llamado la atención:

• No hay trucos mágicos
• Investiga a la competencia y al sector: en Internet casi todo es público.
• Abre perfiles en redes sociales hoy mejor que mañana y escucha. Genera alertas para empezar a escuchar. Aprende haciendo y errando.
• Busca ayuda dentro de la empresa o fuera con un proveedor de confianza. A la hora de internacionalizar, contar con conocimiento local es muy importante.
• Recomedación para los proveedores de Marketing Digital: «dejar de ser cofres». Acercarse al lenguaje de las empresas, que se dedican a producir y vender.
• Ganar credibilidad en las redes sociales es crítico.
• ¿Aplicación para móviles o versión de la Web para móvil? Daniel Torres dice «haz las dos». Y eso que no es de Bilbao… 🙂

Resumen y presentaciones de la tarde:

http://mukom.mondragon.edu/socialmedia/indusmedia-2012-ii-congreso-de-marketing-digital-para-empresas-industriales-resumen-de-la-tarde/