Indusmedia 2013 – Marketing Digital en la Máquina Herramienta

Resumen de la ponencia de Javier Mongelos (DANOBATGROUP) redactado en directo. Javier nos habla del caso de DANOBATGROUP, un grupo dedicado a la máquina herramienta con dos marcas fundamentales: Danobat y Soraluce. El grupo exporta el 90% de su producción, con 15 plantas de producción. Apuestan por la innovación, con un centro de investigación asociado como Ideko.

Venden máquinas desde 100000 euros hasta líneas de 50 millones de euros. Tienen agentes que detectan oportunidades en distintos países. Un proceso de venta puede durar fácilmente 6 meses. En Internet aspiran a contar con otro agente virtual que atraiga oportunidades.

En el mundo offline acuden a unas 20 ferias al año, con 2 ó 3 realmente importantes para ellos. Además, hacen catálogos, «Innovation Days» en sus propias instalaciones…

En el mundo online comenzaron con la web. Después pasaron a una web con contenidos dinámicos. Empezaron a medir indicadores: en su caso, contactos capturados. A partir de 2010 se lanza una nueva estrategia con la marca del grupo. Lanzaron un proyecto de mejora de posicionamiento. Pero primero había que vender el proyecto dentro de la empresa, con información y formación.

Se marcaron objetivos como vender o ofertar desde la web, mejorar la visibilidad… El diagnóstico inicial decía que sólo el 2% de las visitas llegaba a través de búsquedas que no eran de branding. Decidieron pasar de una web del grupo a webs por marca o por producto. Y analizaron lo que hacía la competencia.

Desarrollaron las webs y las optimizaron de cara a los buscadores y planificaron los contenidos a publicar. Además, utilizan blogs y salas de prensa.

Tienen claro que la estrategia en Internet es la estrategia de negocio. Van posicionando las marcas o productos en los países que les interesan. Necesitan gente en esos países para conocer el lenguaje, el sector, etc. Hay que dejar de lado la jerga interna de la empresa e investigar las palabras clave interesantes en cada país. Invierten en campañas de pago por click.

Miden los contactos que reciben, analizan cómo están frente a la competencia. Observan y cuidan su Domain Authority.

El tema más complicado es el plan de contenidos. Lo que más les cuesta es mantener actualizada la Web. Trabajan con un blog por cada negocio y planifican los posts mensualmente.

No sólo se quedan con el dato del número de contactos, también lo califican. Disponen de un panel de mando para ver el éxito de las campañas en Adwords, por ejemplo. Miden mensualmente las variaciones. Intentan ver cuántas ofertas se realizan a partir de los contactos recogidos. También ven la visibilidad de su presencia frente a las palabras clave que les interesan, por ejemplo. Y hacen distintas vistas para distintos roles en la empresa. 

Esta es la presentación que ha usado Javier Mongelos en su ponencia: