Resumen de la ponencia de Gemma Muñoz, realizada en directo.
No todos medimos lo mismo, pero tenemos que medir para tomar decisiones. Tenemos que transformar los datos en información, y la información en conocimiento. En esto, el B2B es igual al B2C. Tenemos que definir objetivos de negocio. La analítica es una herramienta de negocio, más que técnica. Tendemos a almacenar los datos, pero tenemos que explotarlos. Tenemos que enfocar los datos a realizar acciones que estén orientadas a resultados.
En cualquier análisis tenemos la parte cuantitativa (qué pasa) y la parte cualitativa (por qué pasa). No nos podemos quedar sólo con los números. No por tener muchos datos vamos a acceder al conocimiento, tenemos que seleccionar muy bien nuestros indicadores. Cuáles van a suponer la diferencia. Y estos KPIs irán cambiando a lo largo del tiempo, a medida que cambian nuestros objetivos en Internet. Gemma comenta que nunca a repetido un dashboard entre sus clientes.
Tenemos que poner los datos en contexto, para saber dónde estoy y a dónde quiero llegar. Para ello, invierte en un buen entorno, capta tráfico, recoge datos, analiza y toma decisiones. Hay que cambiar la perspectiva: menos datos que aportan realmente al negocio y que causan la diferencia.
Empezamos por el control de los datos: recogemos datos fiables. Empiezo a medir en base al marketing online, qué me estoy gastando, dónde y que estoy obteniendo. Me voy a la parte estratégica: el canal. Y entonces paso a la integración de los datos. En esta fase pasamos del canal al cliente. El objetivo es lograr un entorno digital estratégico. Uniendo el offline con el online.
Los pilares de la analítica web:
- Captación. Todo lo que tiene que ver con el antes de llegar al sitio web.
- Activación: qué está pasando en mi sitio web. Y lo combino con la captación.
- Conversión. Lo combinamos con la activación y la captación.
- Retención: es más barato retener un cliente que conseguir uno nuevo. Entiende bien cuál es tu retención, no siempre es una nueva compra, puede ser una recomendación de mi marca.
Tenemos que combinar los pilares hacia detrás y hacia adelante. Lo primero que tiene que hacer el analista es estar en contacto con la gente que define los objetivos de negocio y después buscar la tecnología para medir los indicadores interesantes. Después analizar los datos para extraer conocimiento y recomendar acciones a la gente de negocio. Y se completa el círculo.
Tenemos 3 tipos de análisis:
- Descriptivo: expongo datos.
- Predictivo: qué va a pasar si no cambio las cosas.
- Prescriptivo: cómo podemos cambiar las cosas. Qué tenemos que hacer. Este análisis es el ideal.
Por último, hay que saber transmitir el análisis, hay que saber «venderlo».
