Indusmedia 2014 – La importancia de la integración del Marketing On y Off

Resumen de la ponencia de Jose Ignacio Esnaola, realizada en directo. Ha comenzando recordando un spot de EITB que tuvo mucho éxito hace pocos años y recordando cómo han ido cambiando los anuncios de televisión. Las marcas intentan adaptar sus mensajes a los nuevos medios que van apareciendo. Hoy en día nos encontramos al final de la primera década de consolidación de Internet a nivel personal y empresarial. La separación del mundo offline y online todavía existe. Hace falta una visión integral de gestión de las marcas. Las empresas van a realizar grandes esfuerzos para lograr esta integración.

Se trata de crecer para vender más. La misión de los profesionales que gestionan las marcas es ayudar a vender. Gestionar una marca es gestionar su comunicación. En cuanto a las marcas industriales, ocupan el escalón más bajo en el escalafón de la gestión de las marcas. Hasta ahora la gestión ha sido mucho menos avanzada, debido a varias limitaciones: productos muy técnicos, targets no masivos, mercado global, argumentos complejos, uso de medios más directos…

Las herramientas que han utilizado las marcas industriales hasta ahora han sido:

• Identidad corporativa.
• Presencia en ferias.
• Folletería.
• Medios especializados.

Algunas empresas industriales importantes de Euskadi hoy en día no tienen departamentos de marketing. Pero en la última década Internet cambia radicalmente la gestión de las marcas industriales. Para Internet, el hecho de que el producto sea muy técnico no es un problema. Que el target sea masivo tampoco es un problema, ni que el mercado sea global o que los argumentos sean complicados. Internet permite superar las limitaciones anteriores.

Ya no hay excusas para una gestión más profesional de las marcas industriales. Ejemplos hay muchos, uno local: en 2013 una empresa guipuzcoana vende una máquina de más de cinco de ceros de precio en el extranjero sin tener presencia en el país y consiguiendo el contacto a través de Internet.

El problema del off/on. La gestión offline de las marcas es realizada generalmente por agencias de comunicación, y la gestión online aparecen empresas especializadas en SEO, SEM, sitios web, etc. Pero las empresas necesitan una gestión integral de sus marcas. Se trata de aprovechar las fortalezas de los dos mundos. Para que esto suceda, hay que recordar que hay cosas que Internet no ha cambiado:

• El proceso de compra de los clientes. ¿En qué fase del proceso tiene que actuar la marca para ayudar a vender? ¿Qué problemas podemos resolver a los clientes en ese proceso?
• La necesidad de un plan de comunicación para las marcas, que defina cómo es nuestro público, los atributos de la marca, el posicionamiento de la marca… No hay caso de éxito de empresas industriales que no esté apoyado en un buen plan de comunicación.

Una palabra fundamental: creatividad. Es la herramienta de la que se nutren las marcas, para captar la atención. Hay que hacer cosas diferentes. Bien lo hacen muchos, diferente lo hacen pocos. José Ignacio ha terminado con un spot de camiones Volvo: un ejemplo de contar un producto industrial en términos creativos.