Optimización de la conversión CRO, resumen de la jornada

Este es el resumen escrito en directo de la jornada «Optimización de la conversión (CRO): la última tendencia en Marketing Digital«, organizada por Garaia Enpresa Digitala. La ponente es Eli García, profesora de Mondragon Unibertsitatea. Eli se dedica fundamentalmente a formar y asesorar a empresas en el ámbito del marketing digital.

La optimización de la conversión intenta que el tráfico que hemos captado sea rentable, que convierta. Es decir, que cumpla nuestros objetivos de negocio.

Con este enfoque, el cliente se convierte en el centro de atención, tenemos que pensar en el cliente a la hora de pensar nuestros sitios web. Vale, pero ¿cómo podemos trabajar el CRO, la optimización de la conversión?

• Tenemos que conocer a nuestra audiencia.
• Tenemos que mejorar la experiencia de usuario en nuestros sitios web.
• Tenemos que investigar en la analítica web.
• Tenemos que experimentar. Por ejemplo, usando la técnica del A/B testing.
• Tenemos que volver a ser ingenuos, no dar nada por sentado.

En el CRO no se trata de conseguir más tráfico, sino conseguir que los usuarios que ya están llegando a nuestra web conviertan más. Una visita no es una conversión, pero conseguir visitas es caro. Así que no podemos desperdiciar el tráfico que ya nos está llegando. Nuestra web debe cumplir unos requisitos mínimos. Una web debe ser:

• Funcional: sin errores, todo debe funcionar. Tenemos que probar todo lo nuevo en nuestra web. Hay que descubrir los errores y corregirlos: formularios que fallan, errores 404… No siempre se trata de errores, podemos trabajar la optimización del rendimiento de las páginas, para mejorar la experiencia de usuario, por ejemplo.
• Accesibe: hay que cuidar los colores, deberían colaborar en la conversión, por ejemplo.
• Usable: siempre hay que pensar en el usuario, no en nosotros. Hablar su lenguaje, no el nuestro.
• Inutitiva: no hagas pensar al usuario. Transmite de manera fácil tus mensajes.
• Persuasión: es el último empujón, tenemos que convencer al usuario para que convierta en ese momento en el que ya está en nuestro sitio web.

Cuando hablamos de CRO hablamos de títulos, textos y llamadas a la acción. Es importante que conozcamos muy bien los perfiles de nuestros clientes, porque no todos son iguales, evidentemente. Tenemos que lanzar mensajes a distintos tipos de clientes: los espontáneos, los metódicos, etc… en nuestras páginas. El proceso de conversión empieza realizando una buena investigación de palabras clave, porque la mayor parte del tráfico que llega a nuestras webs viene generalmente desde Google. Otra herramienta que nos va a ayudar es Google Webmaster Tools, para ver que funciona en la atracción de tráfico. Las llamadas a la acción tienen que estar muy claras. Los títulos deben ser muy claros y descriptivos. Pero antes de todo esto, los objetivos de nuestra web deben estar muy claros para nosotros. Si nosotros no lo tenemos claro, la persona que llegue a nuestra web tampoco lo tendrá claro.

Cuando hablamos de optimización de la conversión, «el usario no se equivoca nunca». Nos equivocamos nosotros siempre a la hora de plantear las cosas en nuestro sitio web. El CRO se debería trabajr antes que el SEO, que la promoción de la web. Todo debe estar preparado para la conversión cuando lleguen las visitas. También es importante saber cuándo acaba la conversión, que no siempre es cuando conseguimos la venta: atención al cliente, devoluciones, etc. Optimizar la conversión también significa conseguir que los clientes repitan.

Trabajar la optimización de la conversión es una metodología e implica a varios departamentos de la empresa. Para probar cosas, por ejemplo, tenemos que ir de la mano de los técnicos, de los desarrolladores. Es también un proceso continuo, de mejora continua. Existen herramientas accesibles para comprobar el comportamiento de los usuarios en nuestras páginas. Por ejemplo, Mouseflow para WordPress nos permite ver cómo se mueven las visitas en nuestra web. Google Analytics nos da información del público que llega a nuestras páginas y los intereses de esas personas, y podemos optimizar nuesta web hacia nuestra audiencia. Si incrustamos un vídeo que está en YouTube en nuestra web, las estadísticas de la plataforma ya nos están dando datos sobre visualizaciones. Si el vídeo se sirve desde la web, podemos generar eventos para registrarlos en Analytics. Es decir, ya tenemos herramientas que nos dan muchas pistas. Tenemos que plantear hipótesis para nuestra web y verificarlas.

Un par de ejemplos:

• Con Analytics podemos ver cuáles son las landing pages que más rebote generan. Podemos empezar mejorando aquellas páginas con objetivos de negocio y que tienen un alto porcentaje de rebote, jugando con los títulos, los textos y las llamadas a la acción. Para ello, son muy útiles los tests A/B, para ver que variantes funcionan mejor. Hay que ir cambiando poco a poco, para saber qué elementos influyen en la optimización de la conversión.
• Los embudos de conversión nos van a decir qué puntos están fallando en nuestro proceso de conversión. Con herramientas como SurveyMonkey podemos preguntar a los usuarios por qué abandonan nuestra web en el proceso de compra en esos puntos.

Concluyendo, la optimización de la conversión trata de:

• Definir una conversión significa definir un objetivo de negocio. Definir Landing pages orientadas a objetivos de negocio, a conversiones.
• Mejorar lo que ya funciona y saber lo que no funciona para también optimizarlo.
• Experimentar y jugar. Poner en duda todo. No suponer nada.

Os dejamos también la presentación que ha usado Eli en la jornada: