Resumen de la jornada «Las TIC como apoyo a la internacionalización»

Hoy hemos asistido a la jornada «Las TIC como apoyo a la internacionalización«, celebrada en el Parque Tecnólogico de Miramon.

No me digas qué vendes, dime qué te compran

Ha comenzado la jornada nuestra compañera Eli García (Mondragon Unibertsitatea). A veces las propias empresas somos nuestras propias barreras a la hora de aprovechar las nuevas tecnologías para trasladar nuestra imagen offline (en muchos casos muy buena a nivel internacional) al online. Es importante adaptar nuestros portfolios de productos a cada país, no tenemos porque llevar todo nuestro catálogo a todos los paises que nos interesan. Y podemos probar estrategias distintas en distintos paises. Es decir, hay dos alternativas: construir una imagen global a nivel mundial o pensar estrategias por cada país que nos interesa. Hay que elegir muy bien el mercado para cada uno de nuestros productos o líneas de productos. Eli ha mostrado como ejemplo las distintas adaptaciones de los hoteles low cost en varios paises. Una misma idea es necesaria adaptarla a cada país al que queramos llegar. Eli recomienda investigar cada mercado y ver que estrategia es adecuada en cada mercado.

Es muy importante en este sentido conocer cómo piensan nuestros clientes y cuáles son sus necesidades y expectativas. Conocer el lenguaje y la cultura de cada mercado. Para ello la herramienta fundamental son los buscadores. Principalmente Google, pero en algunos países Google no es el principal buscador, y esto es importante. El posicionamiento en buscadores en cada país es crítico. La clave está en alinearse con las búsquedas del público objetivo y buscar las palabras clave adecuadas para el mercado en el destino. Las palabras clave eficaces:

• Tienen muchas búsquedas: voy a conseguir mayor visibilidad.
• No tienen mucha competencia
• Orientadas al cliente: nos alineamos con el cliente para conseguir tráfico cualificado.
• No genéricas: es más fácil posicionarse para «hoteles con wifi» que para «hoteles»

Cuidado al elegir los nombres de nuestros productos, y ha puesto como ejemplo el Mitsubishi Pajero, por razones obvias 🙂 También hay que tener mucho cuidado con las imágenes, que en distintas culturas pueden ser hasta ofensivas.

Una primera aproximación a la internacionalización es traducir los sitios web. Pero hay que avanzar más, no nos podemos quedar en una mera traducción. Por ejemplo: en SegundaMano hay una categoría para coches. Pero en Argentina está categoría se llama «automóviles», que es mucho más relevante. Una herramienta imprescindible para estudiar las palabras clave es la herramienta de palabras clave de Google Adwords, en la que puedo investigar palabras clave por paises.

Pero en Rusia, por ejemplo, los datos que ofrece Google no son tan relevantes, porque el buscador más usado es Yandex, que también ofrece una herramienta para estudiar palabras clave: Wordstat. En China el buscador más usado es Baidu, que proporciona Baidu Keyword Tool. En Japón se usa mucho Google pero también Yahoo.

Otra herramienta interesante es Google Trends, que muestra tendencias de búsquedas en el tiempo y también permite localizar las búsquedas por países. Y también podemos usar las sugerencias de búsqueda de Google, interesante para generar contenido en función de los intereses de la gente en cada país. Baidu y Yandex también ofrecen sugerencias de búsquedas.

A la hora de construir la página web es importante no mezclar idiomas en las páginas. Para elegir los dominios de nuestra web tenemos dos alternativas:

• Un dominio genérico (TLD). Es posible gestionar los idiomas con subdominios. Por ejemplo: es.dominio.com, fr.dominio.com
• Dominios locales por cada país (ccTLD). Son los dominios .es, .fr, etc. Esta es la mejor opción para atacar un país determinado.

Quizás la forma más sencilla es trabajar con directorios. Por ejemplo: dominio.com/es, dominio.com/fr… Otra opción es usar dominios con palabras clave insertadas en el propio nombre de dominio. Por ejemplo: www.used-machine-tools.com.

¿Cómo facilito al usario que llega a nuestro sitio el acceso a su idioma? Eli es «enemiga de las banderitas» porque están muy ligadas a la nacionalidad y esto puede dar problemas. Por ejemplo, un mejicano no tiene porque sentirse identificado con la bandera española. Otro error es no traducir los menús de elección de idioma, con desplegables ilegibles. La mejor opción es mostrar las ociones de idioma claramente idetificadas en algún sitio de la página. 

Eli ha terminado con dos casos de éxito en internacionalización: Ulma Packaging y Freixenet. 

Visibilidad internacional

Guillermo Villaroig, Overalia, ha comenzado con algunos datos de uso de Internet en el mundo, para dar una visión global de la oportunidad que supone. Ha incidido en conocer los comportamientos de búsqueda en cada país. Otra herramienta muy potente para llegar a mercados internacionales son las redes sociales y las campañas de pago por click en Facebook, por ejemplo.

Los resultados de los proyectos de posicionamiento llegan con paciencia y perseverancia. A Google no le gusta el sexo en la primera cita, le gustan los noviazgos largos 🙂

Tanto Facebook como Youtube son asignaturas pendientes para las empresas. El grado de penetración de ambas es muy grande a nivel mundial. En cuanto a idiomas, el inglés es el idioma de Internet por excelencia, por tanto es recomendable posicionarse en este idioma. Además de los buscadores, podemos usar las redes sociales y los móviles como herramientas para ganar visibilidad. Si estás en los 4 grandes buscadores tendrás una visibilidad global. El inglés es el primer idioma y el castellano es el 3º, en nuestro caso hay que esforzarse en estos dos idiomas por lo menos.

Consejos:

En una primera Fase:

• Posionarse en inglés en varios paises
• Posionarse en castellano en varios paises

En una segunda fase:

• Ser global con estrategia local
• Partner con alguien local, si hay medios.

Hay mucho trabajo que realizar, no es una tarea trivial. Una recomendación de cara al cliente: crear paneles de mando con los datos que realmente interesan a cada perfil. Por ejemplo: al directivo le interesan datos de rendimiento ecónomico del proyecto, el resto le aporta nada o poco.

Algunas recomendaciones:

• Es muy importante identificar al cliente potencial. «El 80% de los beneficios en los sitios Web lo generan el 16% de los usuarios».
• Hay que intentar definir el CLV (Customer Life Value), para averiguar el coste de adquisición de los clientes y así valorar el esfuerzo de captación.
• Es importante aprovechar el retargeting para ganar segundas oportunidades, por ejemplo con AdSense y la red de display de Google.
• Tener claro cuáles son las conversiones directas y las asistidas a través de redes sociales. Es muy importante asignar correctamente la atribución de las campañas, a qué fuente atribuyo las conversiones. Hay varias opciones: última interacción, primera interacción…

Guillermo nos ha mostardo algunas novedades que va a incorporar Google que nos van a permitir conocer mejor la segmentación de nuestro mercado. Hay que estar muy atentos. «Nunca hemos tenido tanta información para hacer mejor las cosas. Si no haces nada no va a pasar nada«.

Por último, algunas lecciones aprendidas en casos de clientes:

• Quien llega primero llega dos veces. Es el caso de Fitness Digital, si no hubieran internacionalizado no tendrían volumen para competir.
• Usa y conoce bien la tecnología. En Ulma Packaging aumentaron el CPC en AdWords para aumentar el CTR y el CPC medio finalmente bajó mucho.
• DanobatGroup: no es cuestión de volumen de tráfico sino de calidad de tráfico.
• Se omnipresente en palabras clave muy específicas

Mensaje final: «se trata de vender, vender y vender!»

Internacionalizar mis TICs no es sólo traducir mis aplicaciones

Carlos Aldazabal, Qurius Prodware. ¿Por qué tomamos la decisión de internacionalizar? Hay muchos detonantes pero lo hacemos para crecer y vender más.  Por supuesto, hay muchos obstáculos. En el caso de Euskadi, muchas veces nos asusta nuestra pequeña dimensión a nivel de empresas. Pero las multinacionales han nacido siempre a partir de empresas locales. Internacionalizar es un proceso, con muchas fases. En este proceso, si queremos un gran beneficio tenemos que arriesgarnos. ¿Qué herramientas nos pueden ayudar en este proceso?

• En primer lugar, los sistemas de gestión empresarial, los sistemas ERP. Es el esqueleto de cualquier proceso de internacionalización. Ayudan a soportar, automatizar y homegeneizar procesos, cumplir con normativas… Si tenemos un modelo de gestión, podemos apoyarnos en estas herramientas para trasaladarlo a otros paises.
• Business Intelligence. Herramientas para analizar lo qué está pasando en la empresa. Deberían ser accesibles y sencillas de explotar por parte del usuario. Que permitan tomar tanto decisiones estratégicas como decisiones locales.
• Compartir y reutilizar documentación u otros objetos digitales (planos, algoritmos…) creados dentro de la empresa, controlando accesos y versiones. Gestionar y compartir toda la innovación que sucede en la empresa.
• Comunicarse y salvar las distancias. Con las herramientas adecuadas podemos evitar desplazamientos y optimizar tiempo. Implica una reducción de costes, por supuesto.
• Siempre online. La tecnología y los dispositivos están disponibles para (casi) todo el mundo para acceder a nuestras aplicaciones corporativas.
• Redes sociales. Hay mucho potencial en las redes sociales para hacer negocio. Aparece el concepto de Enterprise Social Networking, herramientas como Yammer son plataformas para compartir y reutilizar y además las redes sociales son herramientas que la gente ya usa a nivel personal, estamos acostumbrados a ellas.
• La nube. El navegador como aplicación de trabajo y transaccional.

¿Y cómo implantamos estas herramientas? Aparte de traducir las aplicaciones, hay una serie de claves. Un proyecto de internacionalización requiere una estrategia de «plantilla global»: el nucleo, la cultura de mi empresa tiene que ser la misma en todos los paises. A partir de ahi, hacemos el despliegue con dos aproximaciones posibles:

• Top Down, en la que se hace una implantación piloto y luego los despliegues en los países.
• Otra aproximación es la Down Up, en la que se hace primero la prueba piloto (por ejemplo: para resolver un problema que ha surgido en un país concreto) y luego se define el nucleo que constituye la «plantilla global».

¿Cómo vencemos los obstáculos?

• Hay herramientas para superar el desconocimiento de culturas, regulaciones, etc.
• Buscar personal cualificado en los paises destino.
• Podemos usar soluciones de bajo coste si nuestra dimensión es pequeña.
• Usar soluciones globales con implantadores globales

Mercados electrónicos: Una gran oportunidad para la internacionalización

Victoria Vera, ICEX. El Comercio electrónico y la internacionalización van de la mano. Victoria ha comenzado definiendo qué es un mercado electrónico: es una plataforma abierta en Internet, gestionado por un tercero neutral. Puede tener muchas funciones comerciales: directorios, catálogos, anuncios… Las ventajas principales, tanto para vendedores como compradores, de usar mercados electrónicos pueden ser:

• Encontrar nuevos socios comerciales
• Acelerar las transacciones, el proceso de compra
• Reducción de costes.

Como ejemplo, el mercado electrónico más grande del mundo es Alibaba. Un mercado electrónico no es un e-commerce tradicional. En el e-commerce podemos encontrar modelos de negocio B2C, B2B o B2G. ¿Qué opciones tiene una empresa para vender online? Por ejemplo, ¿cómo puede vender una bodega en Internet?

• Montar una tienda online, vender en tu Web. Otra cosa es ganar visibilidad en la Web.
• Otra opción es usar plataformas de terceros especializados. Si eres una bodega y quieres vender vino en Estados Unidos puedes vender en Wine.com.
• Mercado electrónico. Plataformas como Global Wine Spirits. ¿Qué aporta un mercado electrónico? Permite agrupar la oferta y la demanda. Puedes colocar tu catálogo, publicar ofertas, acceder a las demandas de importadores, acceso a herramientas como servicios de traducción, pago seguro…

Los mercados electrónicos pueden ser:

• Orientados a la compra. Ejemplo: Quadrem. Es una central de compras. Es un mercado cerrado donde el vendedor tiene poca capacidad de maniobra.
• Orientados a la venta. Ejemplo: FIS. Todas las ventajas en estos casos son para el vendedor.
• Horizontales. Ejemplos: Solostocks, Alibaba. La oferta es diversa, se puede ver de todo. Muchos de ellos siguen el modelo de negocio freemium.
• Regional. Ejemplo: SeNegocia en Chile.
• Verticales. Ejemplos: Fordaq, Agrelma. Centrados en un sector. Favorecen las transaciones comerciales y el acceso a información sobre el sector.
• Abiertos
• Cerrados

Están apareciendo mercados electrónicos que siguen las tendencias actuales y se convierten en redes profesionales. Por ejemplo: Grera o Globalink. Otras se conviereten en plataformas dedicadas a la innovación: Innocentive, por ejemplo. Existen mercados electrónicos para profesionales: Freelancer, Nubelo…

Recomendaciones para empezar en los mercados electrónicos:

• Prepararse antes de lanzarse: evaluar las implicaciones, que es lo mismo que hacemos cuando vendemos en canales tradicionales. En definitiva: estrategia y planificación.
• Seleccionar el mercado más adecuado: qué producto queremos vender, dónde. Cuáles son las plataformas más relevantes para el producto. Investigar las palabras clave en el mercado.
• Actuar con seguridad: usar mercados electrónicos de confianza. Por ejemplo, usar servicios de custodia (escrow) si el mercado electrónico lo ofrece. Paypal y 2checkout también son recomendables. Verficar siempre los datos de los socios comerciales. Muestra que tú también eres de confianza, a través de información sobre tu empresa.
• Cuidar la presencia en el mercado: presentar los productos con detalle y cuidado. Cuidar tanto el texto (SEO) como las imágenes. Cuidar de los contactos: responde rápidamente aportando información y recuérdales que existes.
• Atreverese a empezar: es más barato operar online que abrir delegaciones en otros paises. Puede ser una buena forma de empezar a internacionalizar.

En España sólo un 12% de las empresas venden online. Hay una cuota de mercado importante que estamos perdiendo. Genralmente, se desarrollan más tiendas online que participación en mercados electrónicos. ICEX participa en un portal internacional sobre mercados electrónicos para ayudar a las empresas: eMarket Services.

La vigilancia tecnológica en los procesos de internacionalización

Mariano González, CTIC.  La primera parte a la hora de afrontar un proceso de internacionalización es la búsqueda de información. El enfoque que propone Mariano es crear un sistema de Vigiliancia Tecnológica: un proceso que pretende captar información relevante y convertirla en conocimiento que ayude a tomar decisiones (Norma UNE 166006). No es una simple recopilación de información. Qué tipos de vigilancia existen:

• Vigilancia tecnológica.
• Vigilancia comercial.
• Vigilancia competitiva.
• Vigilancia del entorno socio-económico.

Tenemos que intentar recoger información de calidad para llegar a nuestros objetivos. Es un proceso dinámico. A la hora de internacionalizar, todas las preguntas que tenemos que hacernos caen dentro de una de las cuatro categorias vistas. Lo que importa es el global de la organización, no podemos depender de las personas, toda la organización debe implicarse. Hay que intentar sistematizar el proceso, que se convierta en una rutina. Hay que identificar los Factores Críticos de Vigilancia (FCV): qué es lo que quiero buscar. Sobre este eje haré un documento que se ponga en común, el plan de vigilancia, con tareas y responsables.

Fase 1: búsqueda. «Hay que pensar» y documentar. Definimos los FCV (Productos, mercados, volumen de negocio…) Y para cada FCV definimos los responsables, periodicidad, términos de búsqueda y fuentes de información. Es clave identificar las fuentes de información. No hay que despreciar las fuentes offline: ferias, revistas… En Internet podemos usar:

• Los buscadores: no sólo Google. Ask, Bing, Yahoo…
• Metabuscadores
• Buscadores 2.0
• Portales especializados

Herramientas para estudiar palabras clave:

• Google Suggest
• Búsquedas relacionadas, ofrecidas por todos los buscadores
• Google Keywords Tool
• Google Trends
• Yahoo Pipes.

En esta fase estamos ampliando nuestro horizonte de búsqueda. Ojo con los filtros locales que por defecto nos incorpora Google. Si usamos la versión de Google http://www.google.com/ncr vemos los resultados globales, no locales (nacionales). Mariano recomienda no usar Chrome con Google NCR. Y podemos usar las versiones locales de otros paises de Google si nos interesa investigar otros mercados. Por ejemplo: google.fr y verlo en francés. Los demás buscadores funcionan igual. También podemos usar las opciones de búsqueda avanzada de los distintos buscadores.

Los meta buscadores buscan información en varias fuentes simultaneamente: PolyMeta, iBoogie, Zuula… Las redes sociales que Mariano recomienda para buscar información son:

• Blogs
• Linkedin (búsqueda de empresas, búsqueda de grupos, búsqueda de preguntas y respuestas)
• Twitter (búsquedas en twitter.com/search, también con búsqueda avanzada, búsquedas de listas)
• SlideShare (búsqueda de información técnica)
• Quora.

Así recopilamos las fuentes de información. ¿Cómo la guardamos? Por ejemplo con Google Docs (ahora Drive), evitando el correo electrónico. También Evernote, SpringPad, MindMeister. Además, Pocket para las tablets.

Fase 2: recogida automatizada. Con las alertas de Google. «Deberían ser obligatorias en todas las empresas por decreto» 🙂 Una opción muy interesante es la suscripción a buscadores vía RSS. Dapper y Feed43 permiten crear RSS en los sitios que no los ofrecen. Con los RSS podemos recoger toda la información en un lector de fuentes, por ejemplo en Google Reader.

Fase 3: análisis y tratamiento. Por ejemplo con Yahoo Pipes, para extraer la información relevante de la información recopilada.

Y Mariano se ha quedado sin tiempo para más 🙂

Actualizado a las 14:05 del 22/11/2012