Resumen de la ponencia de Pepe Tomé redactado en directo.
La realidad: todo nuestro mundo está en red y las empresas estamos despistados por las cifras, los competidores, los casos de éxito… Además, la barrera de entrada a lo digital es muy pequeña, no hay frenos tecnológicos para estar en Facebook, Twitter, etc. En 10 años hemos pasado de ignorar lo digital a «hacer un poco de cada cosa».
La gran mayoría de directivos no saben que objetivos se cubren con Facebook, Twitter… en su empresa. Sin embargo, cada vez invertimos más dinero en marketing digital. Mientras tanto, las personas ya estamos en el hábitat digital, por estos motivos:
- Romper la estructura de los medios
- Siempre ON
- Multitarea
- Queremos estar en sitios donde hay relación y nos aportan valor y queremos divulgar
- Queremos dirigir. Y todo está dirigido por búsquedas.
Esto nos exige honestidad a las empresas cuando hablamos con las personas. Algunas recomendaciones:
- El foco debe estar en el target y sus contenidos, no en los canales.
- Pensar en todos los dispositivos.
- Hay que cuidar las comunidades que ya existan que compartan pasiones.
- Compromiso constante y sostenible. Hay que invertir tiempo y debemos ajustarnos a nuestra realidad. Ser, no sólo decir.
- Cuidar el cruce de canales
- Descubre los patrones de búsqueda que te afectan
- Integra y evoluciona tu CRM.
Todo esto afecta a todas las empresas, no solo a las B2C. Los compradores en B2B controlan el ciclo de compra, sin entrar en contacto con la marca. En B2B están en mejor situación:
- Son expertos en la materia
- Los equipos son expertos en la actividad de la empresa
- Conocen el entorno
- Tienen una visón diferencial
- Tienen acceso directo al cliente
Tenemos que cuidar nuestros productos. Tenemos que definir claramente nuestros objetivos. Deben ser objetivos de negocio. Pepe Tomé clasifica los objetivos en:
- Comerciales
- Marca y reputación
- Servicio
- Relación
- Conocimiento: la empresa quiere aprender.
Ya se lo que yo quiero. Ahora vamos a mirar qué hay fuera: qué hemos hecho hasta ahora, nuestra presencia en Internet, segmentos y actividades, competencia y buenas prácticas.
Ahora hay que pensar en la estrategia. Tengo que responder a:
- ¿Qué hago para dar respuesta a mis objetivos?
- ¿Qué puedo dar yo que sea único y diferencial?
Nunca debemos empezar por las posibilidades de los canales. Los objetivos de la empresa deben intentar igualarse a los objetivos de los clientes. Hay que hablar con los clientes. Tenemos que conocer al consumidor y adaptar así nuestra solución. Evaluad qué contenidos valoran.
Y ya podemos hablar de acciones, de canales, de relaciones. Cada canal ha de tener roles claros. Así montamos nuestro «ecosistema digital de la marca». Y cuida mucho la web de la empresa.
Los canales pueden ser comprados, propios y ganados. Los canales ganados no son gratis, hay que dedicarles tiempo y, a veces, dinero. Otra forma de organizar los canales es conocer el ciclo de compra de nuestros clientes. Las entradas al ciclo de compra son fáciles, pero las salidas también. Además, en el B2B puede que el proceso no comience con una necesidad explícita. Así, podemos dedicar los canales a distintas fases del ciclo de compra.
Tenemos que ayudar a nuestro cliente: puede que cuando lleguen a nosotros estén equivocados. Tenemos que acompañarlos. Esta es una de las labores del marketing digital: ayudar al comercial.
El último paso: el plan debe ser sostenibilidad. ¿Qué necesito? Qué fases hemos cubierto hasta ahora en lo digital en B2B: experimentación, consolidación, distribución de responsabilidades. Pero ningún plan sobrevive al contacto con los clientes, debe ser algo dinámico.
Pepe ha terminado con un resumen:
- La tecnología es un habitat natural
- Digital es un viaje, no un proyecto.
- Depende de la dirección
- Define objetivos de negocio
- Apunta a problemas reales
- Todo gira en torno al cliente
- No hacer todo
- Ordena tu presencia
- Mide, mide y mide
Os dejamos la presentación que ha usado Pepe Tomé en su ponencia:
