Este artículo es el resumen de la ponencia «Cómo medir el impacto de la empresa en redes sociales. Métricas y herramientas» del congreso Indusmedia 2013 – Marketing digital para empresas industriales. Indusmedia 2013 es ya la tercera edición de este congreso.
El objetivo de la ponencia es mostrar a los asistentes de Indusmedia 2013 una serie de indicadores y herramientas que les puedan servir a la hora de comprobar si los esfuerzos que están realizando en los medios sociales están teniendo efecto.
El primer paso, y uno de los más importantes, es definir claramente qué objetivos se plantea la empresa en su uso de Facebook, Twitter, YouTube, etc. A partir de estos objetivos es posible definir indicadores a medir y encontrar la herramienta adecuada para medirlos. Estos objetivos deben estar alineados con los objetivos de negocio. Nunca debemos empezar por la herramienta de medida, que es lo que solemos hacer habitualmente.
Una de las primeras dudas que siempre surgen cuando las empresas se acercan a las redes sociales es si éstas les van a servir para vender más. Es muy complicado intentar cumplir este objetivo a través de las redes sociales para cualquier empresa, y más en el caso de las empresas industriales (a las que va enfocado Indusmedia 2013) cuyos clientes son, habitualmente, otras empresas. Por tanto, la primera aproximación a este concepto de venta suele ser intentar atraer tráfico desde la redes sociales hacia las páginas de la web corporativa de la empresa, donde deben estar definidas las conversiones que se prentenden. Y para medir este tráfico son muy útiles los informes sociales definidos en Google Analytics.
Otro objetivo muy común es intentar mejorar el conocimiento de marca (el branding de la marca) de la empresa o de sus productos y servicios. Una manera clásica de medirlo, y que ya conoceran muchos de los asistentes a Indusmedia 2013, es observar en Google Analytics (o la herramienta de analítica web que use la empresa) la cantidad de accesos que llegan al sitio web a través de búsquedas en los buscadores que tienen que ver con el nombre de la empresa o de las marcas de la empresa. También es muy importante medir las menciones que se realizan sobre nuestra empresa en sitios web, blogs, Twitter… Para ello son interesantes las herramientas de escucha como Mention. Existen otras opciones como Social Mention o las alertas de Google, pero en nuestra opinión Mention es la que mejor funciona en estos momentos. Estas herramientas, además, son útiles para cuidar la reputación online de nuestras empresas. En la medida de menciones es importante no quedarse solamente con el número de menciones semanales, por ejemplo, sino que también hay que realizar una sencilla interpretación sentimental de la mención: positiva, negativa o neutra.
Una herramienta de investigación, y también de escucha, para Twitter es Topsy, seguramente el mejor buscador para Twitter. En Topsy, por ejemplo, podemos comparar las menciones que se realizan en Twitter sobre nuestra empresa con las que se realizan de la competencia. También es una buena opción para encontrar prescriptores sobre un tema determinado. También es interesante para observar el comportamiento de los hashtags, por ejemplo #indusmedia para Indusmedia 2013.
El número de seguidores en redes sociales, un indicador de comunidad, no es un indicador relevante. Medir las conversaciones que se mantienen en redes sociales sí puede serlo si uno de los objetivos de la empresa es usar Twitter o Facebook como parte de su servicio de atención al cliente, por ejemplo. En SumAll es posible medir las conversaciones que mantiene la empresa en Twitter. También se pueden medir indicadores como las menciones o los retuits recibidos, que son indicadores relaciones con la influencia que tiene el perfil. Volviendo a Topsy, también es posible comparar el número de conversaciones que mantienen hasta 3 empresas en Twitter.
Un indicador interesante, relacionado con la influencia de los perfiles, es el número de clicks que se generan cuando la empresa publica enlaces. Se puede conocer con herramientas como HootSuite y su acortador de enlaces ow.ly, o con acortadores de enlaces como Bitly que proporcionan estadísticas. Además, con estas herramientas es posible ver qué tipo de contenidos son los que más interesan a la audiencia, en función de las visitas que generan.
Facebook aporta su propia herramienta de estadísticas para las páginas. En Facebook es muy interesante medir indicadores de participación («me gusta», comentarios y veces que se han compartido las actualizaciones de la página) si están alineados con nuestros objetivos, por supuesto, pero también porque cuanta más interactividad generemos desde nuestras páginas más posibilidades tendremos de que nuestras actualizaciones sean publicadas en la página de inicio de los seguidores. También es posible medirlo en SumAll, una herramienta que hemos comentado anteriormente.
En cuanto a los Blogs, recomendamos medir en la analítica Web no solamente las visitas a los artículos que escribimos, sino también el tiempo de permanencia en las páginas (nos puede dar pistas sobre el interés que despiertan los posts) y el porcentaje de rebote. También es interesante medir el número de comentarios que se generan en los artículos.
YouTube proporciona su propia herramienta de medida de indicadores, YouTube Analytics. Proporciona datos sobre reproducciones, fuentes de tráfico… Un indicador muy importante, en nuestra opinión, es la «Retención de la audiencia», que se puede obervar globalmente o por cada vídeo del canal. Más allá del número de reproducciones de nuestros vídeos, este indicador nos dice si los vídeos se ven o no, y cuáles son los momentos más y menos vistos.
En cuanto a la operativa, os recomendamos recoger los indicadores que sean importantes para vuestra empresa semanalmente, por ejemplo, y llevarlos a una hoja de cálculo, con el objetivo de montar un cuadro de mando sencillo sobre la actividad de la empresa en Social Media.
Terminar esta ponencia de Indusmedia 2013, nos gustaría recomendaros una forma de medir los mismos indicadores en las distintas redes sociales, midiendo:
- Conversación
- Amplificación
- Aplauso
Así es posible comparar la efectividad de nuestros perfiles. Este enfoque nace del artículo Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value, de Avinash Kaushik. En la herramienta True Social Metrics han realizado una implementación de esta forma de medir indicadores en redes sociales.
Os dejo la presentación que he usado en esta ponencia de Indusmedia 2013:
Y, por último, este el vídeo de la ponencia publicado en el canal de SPRI en YouTube:
